Na pontuação do MA, coletamos o histórico de comportamento do lead, como “acesso à web” e “participação em webinar”, e se o grau de interesse for alto, somaremos pontos.
Junto com o histórico de ação, outro elemento da pontuação é o “atributo”.
Um atributo é um “dado de atributo”.
Ou seja, são informações como empresa, departamento, cargo, setor, região etc. a que pertence o potencial cliente.
Entre atributos com muitos itens, o desafio é “qual item deve ser adicionado a quanto”.
Desta vez, apresentarei como pontuar atributos e ideias para fazer uso posterior dos resultados, com exemplos concretos de Shannon.
O que é um ‘atributo’ e qual é o seu significado e importância?
Vamos dar uma olhada no que são exatamente os atributos e por que eles são importantes.
Exemplos específicos de atributos
Que tipo de atributos existem? A seguir estão exemplos específicos de atributos assumindo BtoB.
| Informações da Empresa | Tamanho da empresa | Ganhos capital número de empregados Divisão de listagemTal |
| Indústria | Indústria manufatureira, indústria da construção, empresas relacionadas a TI, etc. | |
| área | Área metropolitana de Tóquio, área de Kansai, outras áreas, etc. | |
| informação pessoal | idade | anos 20, 30… |
| Departamento pertencente | Departamento de Contabilidade, Departamento de Marketing, Departamento de Vendas, etc. | |
| diretor | Nenhum, gerente, chefe de seção, gerente geral, presidente, etc./td> |
Tamanho da empresa
Você é uma grande empresa ou uma pequena empresa? O tamanho da empresa é um fator que afeta muito a adequação de um produto à empresa.
Há também um fator positivo simples: quanto maior a empresa, maior o orçamento de compras.
Existem produtos para um setor
específico , como o “sistema contábil”, que não se limita a nenhum setor, e para um setor específico, como o “sistema de gestão imobiliária”.
Na posição intermediária, há muitos exemplos em que uma certa tendência pode ser vista, como “No mínimo, existem muitos clientes em setores relacionados a TI”.
Este é um item que requer atenção especial.
As empresas com bases na área metropolitana regional
e na região de Kansai têm vários padrões na distribuição regional de clientes. Parece haver uma tendência
Por outro lado, para empresas com sede em áreas rurais, podem ser considerados padrões como “os clientes estão limitados à área local” e “os clientes não são locais, mas a área metropolitana e o exterior”.
Idade
Se soubermos a idade do lead, podemos medir a probabilidade comparando-a com o padrão de vendas.
Para novos produtos, como ferramentas de TI, os clientes tendem a ter entre 30 e 40 anos.
Departamento
a que pertence o responsável Também é importante a atribuição do departamento a que pertence o responsável.
A possibilidade é alta se for o presidente ou o chefe do departamento responsável quem pode decidir a compra .
Além disso, se as “ferramentas MA” são produtos, também é um fator importante ter um responsável pelo departamento de marketing altamente especializado.
O que você pode entender do atributo é “necessidades” e “autoridade de decisão”
Os atributos da tabela acima estão divididos em “informações da empresa” e “informações pessoais”.
Principalmente a partir das informações da empresa, é possível mensurar “o quanto o cliente em potencial precisa”.
Se o produto corresponder ao porte e setor de atuação da empresa-alvo, há necessidade e está sujeito a pontuação.
Além disso, se você olhar de perto, pode-se inferir que empresas em crescimento com altas vendas por funcionário têm grandes necessidades e são rápidas em considerar.
As informações de “departamento”, categorizadas como informações pessoais, também podem ser importantes na categoria de informações da empresa.
No caso de Shannon, como o produto é uma “ferramenta MA”, a presença de um “departamento de marketing” é pontuada, portanto, é altamente provável que o produto seja necessário agora.
As informações pessoais, por outro lado, fornecem informações relacionadas a “direitos discricionários”. Qualquer cargo com autoridade discricionária, como o presidente ou o gerente geral do departamento responsável, geralmente é pontuado.
A esse respeito, Shannon é realmente um pouco diferente.
Há um histórico de que o poder de tomada de decisão é muitas vezes dado a jovens responsáveis por produtos como ferramentas MA.
Posicionamento de atributos e histórico de ações na pontuação
O atributo é uma pontuação “não flutuante” que foi corrigida desde que as informações do lead foram registradas.
Por outro lado, o histórico de ações é uma pontuação “flutuante” que aumenta ou diminui dependendo de várias medidas.
É importante incorporar dois fatores na pontuação: atributos e histórico de comportamento.
Como pontuar atributos para aumentar a probabilidade de leads quentes?
Explicarei o método específico de pontuar atributos ao apresentar o exemplo de Shannon.
Qual pontuação é maior, o presidente da empresa ou o gerente do departamento?
O atributo do cargo que parece ter critério de compra é um fator de pontuação.
Então, quem tem nota mais alta, o presidente da empresa ou o gerente geral do departamento responsável?
Conforme mencionado em “necessidades” e “autoridade de decisão” do atributo , no caso de Shannon, o gerente do departamento de marketing ou gerente de seção é o candidato mais provável para a ferramenta MA, mas o responsável pelo departamento também é uma possibilidade . tende a ser alto.
Por esse motivo, atribuímos uma pontuação uniforme de 20 pontos a todos os cargos relacionados a marketing, não a cargos.
No entanto, o representante da empresa, o gerente geral do departamento responsável, o gerente de seção e o responsável pelo departamento. Que tipo de pontuação deve ser dada a esses cargos varia muito dependendo da empresa e do produto.
É importante analisar os atributos dos clientes existentes e classificá-los corretamente.
Determine pontuações de atributos com base na análise de persona e cliente
Personas são úteis como base para pontuação de atributos.
Uma persona é uma imagem reduzida de um cliente típico de um produto e, no caso do BtoB, é uma combinação da empresa e seu responsável.
O tamanho da empresa, a indústria, o departamento e o cargo da pessoa responsável são todos candidatos à pontuação.
No entanto, mesmo que as personas mostrem apenas um atributo, a pontuação é para todos os leads.
Portanto, analisaremos os atributos dos clientes existentes em detalhes e decidiremos com base nas personas.
Há outra questão aqui.
Significa qual item adicionar pontos entre muitos atributos.
Na Shannon, com base no desempenho anterior do cliente, adicionamos 20 pontos apenas ao elemento “afiliação com o departamento de marketing” mencionado acima entre muitos atributos.
No entanto, os atributos que devem ser adicionados são diferentes para outras empresas, indústrias e produtos.
As pontuações são atribuídas a atributos característicos, como uma “indústria” específica, como a indústria da construção ou indústria de transformação, sendo o fator decisivo, ou o “tamanho da empresa” de cerca de 50 a 200 funcionários sendo enfatizado para produtos para pequenas e médias empresas .anel
Outros atributos notáveis, como “região” e “afiliada estrangeira”
Existem outros atributos que também podem ser pontuados.
No caso de Shannon “regional”
, os clientes estão concentrados nas regiões de Kanto e Kansai, e há uma tendência de que tanto as consultas quanto os pedidos subseqüentes de empresas em outras cidades da região sejam relativamente pequenos.
Com o ambiente de trabalho remoto implantado, mais e mais empresas de TI estão se expandindo em todo o país com base em áreas rurais, mas parece que levará um pouco mais de tempo para que produtos de TI, como ferramentas MA, se espalhem amplamente nas áreas rurais.
Empresas
estrangeiras afiliadas tendem a usar ferramentas sob medida para matrizes no exterior. No caso de ferramentas MA, há uma grande possibilidade de que concorrentes estrangeiros sejam selecionados, então Shannon não os aborda de forma muito agressiva.
Analisar atributos e usá-los para novo marketing
Uma última ideia para fazer um uso mais agressivo da análise de atributos.
Renove sua persona de cliente
Usando personas como pistas para determinar pontuações de atributos e usando MA, os resultados podem ser retroalimentados e a persona original pode ser aprimorada.
Por exemplo:
A persona foi definida como “o gerente do departamento de contabilidade de uma pequena e média empresa”, mas quando de fato continuamos a operação da MA por um ano, descobrimos que os clientes eram empresas menores do que o esperado e o responsável não tinha título. Se houver muitos deles, a persona será reescrita como “Trabalhando em uma empresa pequena, sem título”.
Ao definir pequenas empresas como personas e implementar medidas de marketing, como site e conteúdo de e-mail de distribuição, é possível adquirir mais leads e aumentar o interesse.
Utilizado para expandir os canais de vendas para clientes que desejam divulgar
Como mencionado anteriormente, os atributos são os elementos “estacionários” de um lead que não estão sujeitos a esforços de marketing. Existem outras maneiras de trabalhar com esses atributos.
É um método de abordar proativamente os atributos que as empresas desejam espalhar para esses clientes na fase de geração de leads para adquirir clientes em potencial.
Na geração de leads da ferramenta MA, é pontuado o lead do “departamento de marketing”.
Neste momento, é possível adquirir uma lista de “empresas com departamento de marketing” de uma empresa externa que fornece informações da empresa e enviar uma DM para o “pessoal de marketing”.
Se o DM obtiver alguma resposta, o lead já cumpriu o fator de pontuação “Departamento de Marketing”.
Esses métodos também podem ser usados para comercializar novos produtos com alvos diferentes.
Por exemplo, digamos que nossos produtos existentes sejam principalmente para empresas com 100 funcionários ou mais, e um cliente em potencial disse: “Gostaria que houvesse um plano para empresas menores”.
Na hora de desenvolver e liberar um novo plano tarifário para uma empresa com cerca de 10 funcionários, abordamos a lista de leads que havia perdido oportunidades até então e adicionamos as informações do novo plano a uma nova lista com os mesmos atributos.
Essas abordagens proativas geralmente são responsabilidade de vendas internas e vendas de campo, e não do marketing.
No entanto, também é verdade que o gerenciamento constante de leads cultivado no departamento de marketing é a base de tais tentativas.
resumo
Este artigo enfoca os quatro pontos a seguir.
1. Atributos são atributos. O tamanho da empresa, setor, departamento etc. de um lead são atributos importantes, alguns dos quais são pontuados.
2. Os atributos e o histórico de ações são gerenciados separadamente e avaliados em conjunto na etapa de extração de chumbo quente.
3. Na Shannon, se o responsável pertencer ao departamento visado pelo produto, este será pontuado. Outras empresas também podem pontuar um atributo do título de uma pessoa, como presidente, gerente ou nenhum título.
4. Também é eficaz usar atributos com conquistas notáveis como alvos para a aquisição de novos leads.
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