O que é a “Pirâmide de Compras”

O que é a “Pirâmide de Compras”, uma estrutura para compreender a imagem geral do marketing da sua empresa?

Neste artigo, explicaremos como compreender o panorama geral do marketing e considerar questões e medidas de acordo com o conteúdo a seguir.

  • Gerenciar toda a fase de marketing
  • Visualize o caminho de elevação da fase
  • Priorizar e acompanhar dentro das fases
  • Incentive o crescimento dos membros

No marketing, existem muitos frameworks.
Dentre eles, “4P” (Produto, Preço, Distribuição, Promoção) e “4C” (Valor, Preço, Conveniência, Comunicação) são famosos como ideias básicas sob a perspectiva de empresas e clientes.

No entanto, no marketing BtoB atual, provavelmente há muitos profissionais de marketing que pensam que é difícil entendê-lo com a teoria de marketing de livros didáticos.

A estrutura “Pirâmide de Compras” apresentada desta vez é o conceito básico de marketing B2B e o método geral de gerenciamento de funil necessário para os líderes de marketing.

A pontuação é essencial para a classificação de leads quentes. Útil, mas tem limitações

As pontuações fornecem uma referência objetiva durante o estágio de Qualificação de Leads, quando o marketing seleciona leads quentes.
No entanto, para “pós-transferência”, as informações de pontuação por si só não são suficientes.

Primeiro, reconheça que, embora a pontuação seja útil, ela também tem limitações.

Reconfirme o método básico de pontuação. Operação simples recomendada

Primeiro, vamos revisar a “pontuação”.

Muitos dos novos leads que o departamento de marketing adquire ainda não estão no estágio de compra.

man using MacBook

Para esses clientes em potencial, implementamos medidas de marketing, como revistas por e-mail que fornecem informações regularmente, webinars que explicam os interesses de clientes em potencial e fornecimento de materiais para download, etc., e nos tornamos leads quentes (clientes em potencial). para cima.

A pontuação é para pontuar o histórico de comportamento e as informações de atributos de clientes em potencial.

Se você atingir uma determinada pontuação, você se torna um lead quente ou um candidato a lead quente.

Além do histórico comportamental dos leads, os atributos do lead também somam pontos na pontuação.

Pontue se for uma função de trabalho alvo ou função que esteja envolvida nas decisões de compra.

Na verdade, Shannon também projeta regras de pontuação que adicionam pontos àqueles que se enquadram no departamento de marketing-alvo, além do histórico de comportamento.

Na figura acima, as pontuações são 10 pontos, 5 pontos e 1 ponto.

É uma boa ideia manter a distribuição de pontos o mais simples possível, especialmente no início da pontuação.

Isso porque se a pontuação for construída desde o início, será difícil verificar e analisar os resultados.

É também porque, como veremos mais adiante, é difícil expressar a precisão dos leads quentes com base apenas nos números de pontuação.

Benefícios da pontuação para garantir a identificação de leads quentes

Os benefícios da pontuação incluem:


1) Ao definir a pontuação com base em determinadas regras na ferramenta MA que pode adquirir informações sobre leads quentes em tempo real, também é possível notificar as vendas por e-mail dos leads que atingiram um ponto de referência.

Em casos como “Eu considerei especificamente a compra devido às circunstâncias da empresa e vi o preço e a página do contrato”, a pontuação aumentará drasticamente e você será notificado.

Você pode localizar e fornecer leads rapidamente que as vendas devem contatar rapidamente.

2) Hot leads podem ser captados sem omissão Quanto mais
leads o departamento de marketing gerenciar, mais útil será a função de pontuação.
O recurso de pontuação da ferramenta MA permite coletar leads quentes sem omissão.

3) Você pode avaliar objetivamente os leads quentes
Como o status atual dos leads é quantificado, ele pode ser avaliado objetivamente, e não subjetivamente, pelos profissionais de marketing.

*A plataforma de marketing da Shannon tem funções que utilizam efetivamente leads quentes, conforme mostrado acima.

Conforme descrito acima, a pontuação é muito eficaz para selecionar leads quentes de forma confiável e rápida.

No entanto, conforme demonstrado a seguir, há um aspecto de que “a pontuação sozinha não transmite informação”.

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As informações de pontuação não são suficientes ao entregar leads quentes?

Há algumas coisas a serem lembradas ao passar leads selecionados pelo departamento de marketing para o departamento de vendas. Ou seja,
“em que condições será entregue?”

Além das informações básicas do lead, se você adicionar uma pontuação que serve de base para a seleção do lead quente, ficará da seguinte forma.

nome principalPontuação
Empresa X, Sr. A38 pontos
Empresa Y, Sr. B31 pontos
Empresa Z, Sr. C35 pontos

Um vendedor que vê esta lista adivinha que “o Sr. A, que tem a pontuação mais alta, tem a maior probabilidade de uma reunião de negócios”.
No entanto, embora a pontuação indique que são leads quentes, não sei qual abordagem seguir.
Esta lista carece de pistas sobre quais desafios os leads têm e por que estão pensando em comprar.

Na próxima seção, descreverei minha tentativa de aumentar a taxa de conversão adicionando informações à lista de leads quentes a serem entregues.

Os resultados mudam dependendo de como os leads quentes são entregues ao departamento de vendas

Leads interessantes que o departamento de marketing conseguiu com tempo e esforço.
Depois de passar para o departamento de vendas, pensamos no que podemos fazer para que o máximo possível seja transformado em negociação comercial e maximizado.

Ao entregar leads quentes para vendas, as pontuações são uma prioridade

À lista de leads quentes que mencionei anteriormente, vamos adicionar algumas informações básicas sobre o lead.

nome principalPontuaçãoHistórico principal
Empresa X, Sr. A38 pontosParticipação em webinar, 2 materiais DL disponíveis
Empresa Y, Sr. B31 pontosAumenta o número de acessos LP em um mês
Empresa Z, Sr. C35 pontosParticipação em webinars, alto índice de abertura de revistas por e-mail

A “pontuação” acima é uma informação quantitativa e o “histórico” é uma informação qualitativa.
Ter informações quantitativas e qualitativas nos dá uma melhor compreensão dos leads quentes.

Com dados reais, você também pode obter informações como “o tema do webinar que você assistiu”, “o nome do material que você baixou” e “que tipo de conteúdo da web você acessou”, para que você possa adivinhar qual é o lead interessado em.

E se você olhar a pontuação novamente depois de confirmar as informações qualitativas, poderá capturar a “prioridade” da pontuação.

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No departamento de vendas, é possível proceder com a pontuação como valor de referência para determinar a prioridade da abordagem.

No entanto, se o número de leads for grande, anexar as informações qualitativas acima de maneira fácil de entender torna-se uma tarefa manual para o departamento de marketing, o que não é fácil.

É aqui que a ligação de dados entre MA e SFA é eficaz.
O departamento de vendas pode verificar o histórico acumulado no MA em relação a leads quentes por conta própria e usar informações de histórico de leads para atividades de vendas.

Pode ser avaliado e priorizado pelo departamento de marketing

Para que o departamento de marketing coopere harmoniosamente com o departamento de vendas, existe também um método de primeiro restringir os leads quentes àqueles com um grau de certeza particularmente alto.
Isso ganhará a confiança do departamento de vendas e facilitará a comunicação subsequente.

Além disso, existem leads que não se destacam nem na pontuação quantitativa nem no histórico qualitativo, mas que o departamento de marketing tem uma sensação de sucesso no processo de nutrição de leads.
Separadamente da pontuação, esses itens podem ser entregues com prioridade e comentários.

Essas tentativas não apenas contribuem para os objetivos de negócios, conectando leads quentes a negociações comerciais e vendas, mas também levam o próprio departamento de marketing a ganhar a confiança de outros departamentos.

FB do departamento de vendas é importante para melhorar a precisão da pontuação

Como mencionado acima, é melhor definir o lead score de forma simples no início, como “10 pontos uniformemente”, mas na fase em que os resultados das negociações comerciais são conhecidos, é necessário transformar o ciclo PDCA com base no feedback do departamento de vendas.

Nesta etapa, é possível diminuir a pontuação para históricos de ação que não levam a resultados apesar dos pontos adicionais.

Além disso, se houver vários casos em que o departamento de vendas decidiu entrar em contato com um concorrente, o tempo de seleção de leads quentes é considerado atrasado, portanto, a condição para atingir a pontuação será reduzida de 30 pontos para 25 pontos, etc. também necessário.

Na Shannon, usamos um índice chamado “taxa de perda na primeira visita” para determinar que tipo de FB recebemos do departamento de vendas.

A pontuação com base na taxa de perda da primeira visita e a verificação da seleção de leads quentes serão apresentadas em detalhes em “O acúmulo de dados e a análise pós-negociação são essenciais. Qual é a qualificação de leads de Shannon?”

Ter vendas internas pode aumentar a precisão dos leads quentes

Com as vendas internas, os leads quentes são entregues primeiro às vendas internas e depois às vendas de campo. Você pode aumentar a probabilidade de leads quentes por meio de vendas internas.

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Ouvir sobre “condições BANT” essenciais para vendas

Os itens da entrevista que os representantes de vendas sempre devem ter em mente são chamados coletivamente de “BANT” ou “BANTCH”. Seu conteúdo é o seguinte.

  • B…Orçamento
  • A… Autoridade
  • N…Necessidades
  • Momento da introdução de T…Prazo

Além disso, os dois seguintes às vezes são chamados de “BANTCH” juntos.

  • C… Concorrente
  • H…recursos humanos

Destes, apenas Necessidades é bem compreendido por MA.
Sobre Autoridade e Recursos Humanos, podemos obter alguma informação, mas não o suficiente.

Orçamentos, prazos e concorrentes são informações muito importantes para vendas, mas raramente estão disponíveis no MA.

Se houver vendas internas, é possível ouvir essas informações, portanto, na etapa de repassar para vendas de campo, é um lead quente com alto grau de precisão.

Uso eficaz de pontuações em operações de vendas internas

As vendas internas podem atingir uma gama mais ampla de leads do que as vendas de campo.
Por exemplo, todos os leads pertencentes à “comparação/consideração” da pirâmide de compras são direcionados para vendas internas.

Quando abordado por vendas internas, as pontuações também ajudam na priorização, e o histórico de contato fornece informações sobre o status do lead.

Atingimos uma ampla gama de leads por meio de entrevistas por telefone e filtramos os leads na camada “comparação/consideração”.

A força das vendas internas é que é possível restringir com eficiência os leads quentes de uma ampla gama de alvos por meio da comunicação bidirecional.

Ferramentas digitais como MA/SFA/CRM são essenciais para a divisão do trabalho de “marketing → vendas internas → vendas de campo” em um negócio que enfatiza a velocidade.

Shannon fornece um sistema que facilita a colaboração entre marketing, vendas internas e vendas de campo.

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