No “Manual de Operação de Listagem de Anúncios”, contaremos a você o quadro geral de como nós, Digimar, operamos os anúncios de listagem e nos comunicamos com nossos clientes. Desta vez é a 7ª “Folha de verificação de melhoria de anúncio de listagem”.
esta série é
- Quem nunca usou uma agência e quer saber que tipo de serviço pode receber
- Quem confiou a uma agência e tem algumas dúvidas
- Quem quiser entender mais sobre denúncias de agências
- Aqueles que querem começar a listar publicidade
- Aqueles que desejam melhorar a eficiência operacional da listagem de anúncios
É um artigo que permite inserir conhecimentos prévios de forma abrangente.
Desta vez, apresentaremos os itens que você deseja verificar na operação de anúncio em forma de checklist. Como o algoritmo de posição do anúncio é o mesmo para o Google Ads e o Yahoo! Ads, usaremos as informações do Google Ads como base e complementaremos o Yahoo! Ads conforme apropriado.
Lista de itens de verificação
Esta é uma lista de itens de verificação.
Verifique os itens
Conta e campanha
Seu CPA desejado é muito baixo e você está perdendo oportunidades?
Há algum anúncio que não está sendo exibido devido a restrições de orçamento?
Suas campanhas nomeadas estão maximizando as impressões?
Seus anúncios estão classificados acima de seus concorrentes?
As configurações de lance automático são apropriadas?
Você está alocando orçamento para boas campanhas de CPA?
Alocando orçamento para boas mídias para CPA
Os ajustes de orçamento são feitos para dias da semana, feriados, fusos horários e áreas?
Você consegue manter uma pontuação de otimização de 85% ou mais?
Anúncio
Existem anúncios com falha?
Anúncios e palavras-chave são definidos na configuração hagakure (Existem palavras-chave extras registradas?)
Você está vendo o texto de anúncio certo ao pesquisar?
É testado AB (pelo menos 3 anúncios de texto expandidos e 1 anúncio responsivo trafegado)?
As opções de exibição do anúncio estão definidas o máximo possível?
O caminho é definido em japonês?
Os títulos 3 e as descrições 2 foram criados?
A palavra-chave foco está incluída no início do título 1 ou da descrição?
palavra-chave
CTR estimada” e “Relevância do anúncio” não estão “abaixo da média”
Você revisou suas consultas e criou uma lista de palavras-chave negativas?
As palavras-chave negativas são registradas como correspondências parciais?
A palavra-chave em foco está registrada com correspondência exata ou correspondência parcial reduzida?
Você está veiculando modificadores de correspondência exata ou ampla para consultas com bom desempenho?
Seu CPC é aceitável?
página de destino A “experiência da página de destino” está “abaixo da média”?
O CVR da palavra-chave nomeada está abaixo de 5%?
A palavra do meio CVR está abaixo de 2%?
O conteúdo da página de destino é relevante para a consulta?
Na verdade, você estará verificando mais itens. Nesta folha de verificação, listamos os itens que você deve sempre ter em mente ao anunciar qualquer produto ou serviço.
A base para melhorar a operação de listagem de anúncios é melhorar palavras-chave, anúncios e páginas de destino. Todos os operadores prestam atenção a isso e fazem melhorias todos os dias.
Mais do que apenas olhar para os números, é preciso encontrar os problemas que estão atrapalhando a melhoria do desempenho e pensar em ações que podem ser tomadas para resolvê-los e pensar no que pode ser feito para estender ainda mais as campanhas de sucesso.
Esses itens são projetados para levar a ações específicas. A partir daqui, veremos mais de perto que tipo de problema cada item resolve.
Conta e campanha
Ao verificar os resultados de cada conta e campanha, basicamente presto atenção se a alocação do orçamento está correta e se a estratégia de lances automáticos da campanha é adequada. Se você estiver usando várias mídias, também compararemos os resultados entre as mídias.
Seu CPA desejado é muito baixo e você está perdendo oportunidades?
“CPA desejado” é uma das estratégias de lances automáticos da campanha. Depois que um CPA desejado é definido, os anúncios são exibidos para que o CPA real não exceda esse valor.
Se você definir seu CPA muito baixo, seus anúncios não serão veiculados quando um cliente pesquisar uma conversão e você poderá perder uma conversão que poderia ter. Como resultado, o custo por conversão foi suprimido, mas o número de conversões pode ser baixo.
Para evitar essa perda de oportunidade, defina um lance razoável e um CPA desejado com base no CPA desejado recomendado exibido na campanha.
Há algum anúncio que não está sendo exibido devido a restrições de orçamento?
O orçamento é determinado por várias circunstâncias, por isso será difícil aumentar o orçamento por capricho. No entanto, se você esgotou seu orçamento mensal no meio do mês, aumentar seu orçamento provavelmente resultará em mais conversões. Se a relação custo-benefício estiver dentro do intervalo esperado, o anúncio deverá continuar a ser exibido.
Mesmo que você não consiga aumentar seu orçamento, não é uma boa decisão interromper totalmente a veiculação de anúncios. Se for um anúncio de listagem, é possível fornecer anúncios a partir de uma palavra-chave, portanto, concentrando-se em palavras-chave com alto custo-benefício e entregando anúncios, é possível continuar a operação altamente eficaz.
Suas campanhas nomeadas estão maximizando as impressões?
Uma campanha nomeada é uma campanha que possui um grupo de anúncios no qual o nome de um produto ou serviço é registrado como uma palavra-chave. As palavras-chave nomeadas são um grupo de palavras-chave com a maior eficiência de aquisição e você pode esperar que as conversões aumentem à medida que o número de impressões aumenta.
Você pode saber se está maximizando suas impressões observando sua parcela de impressões. Se sua parcela de impressões estiver próxima de 100%, seus anúncios serão exibidos em todas as oportunidades de posicionamento de anúncios.
Especialmente se for uma palavra-chave nomeada, seria bom prestar atenção se a parcela de impressão superior está próxima de 100%, ou seja, se ela é exibida como o anúncio principal em qualquer oportunidade de publicidade.
Se você deseja segmentar a parcela de impressões de 100%, defina a estratégia de lances automáticos da campanha como “Parcela de impressões desejada”.
Seus anúncios estão classificados acima de seus concorrentes?
Conforme mencionado anteriormente, as campanhas nomeadas podem maximizar o desempenho concentrando-se na parcela de impressões porque não há concorrência.
Por outro lado, para outras palavras-chave grandes e palavras-chave intermediárias, os anúncios serão exibidos na parte superior apenas ao vencer o leilão com a concorrência. Você pode verificar se o seu anúncio é realmente exibido na parte superior no “Relatório de análise do leilão”.
Os anúncios de listagem do Google têm cinco tipos de indicadores: “parcela de impressões”, “taxa de sobreposição de anúncios”, “taxa de posicionamento superior”, “taxa de exibição na parte superior da página” e “parcela de exibição dominante” para ver como seu desempenho se compara ao da concorrência.
Desde dezembro de 2020, a função de relatório de análise de leilão não foi implementada no Yahoo! Ads.
Referência: Ajuda do Google Ads | Comparar desempenho com relatório de análise de leilão
As configurações de lance automático são apropriadas?
Até agora, mencionamos “CPA desejado” e “Parcela de impressões desejada” entre as estratégias de lances da campanha. Outra estratégia de lances popular é o “CPC otimizado”. Essa é uma estratégia de lances em que o CPC é ajustado para maximizar as conversões.
“CPC estendido” é uma configuração que ajusta automaticamente a unidade de lance dentro do intervalo em que o CPC final não excede o CPC definido. É usado no início da operação e quando há muitos lances para palavras-chave altamente competitivas.
Nesses casos, o preço unitário do lance geralmente permanece alto, portanto, ao definir o CPC médio como o CPC estendido, você pode evitar que o CPC fique mais alto do que o esperado.
Por outro lado, quando os dados de conversão são acumulados (geralmente 50 CV nos últimos 30 dias), ao mudar para a estratégia de lances “Target CPA”, é possível maximizar o número de conversões enquanto suprime o custo por conversão .É possível.
Você está alocando orçamento para boas campanhas de CPA?
Depois de operar e acumular dados de conversão, compare os resultados de desempenho entre as campanhas em paralelo com a melhoria do desempenho de desempenho da campanha. Os orçamentos são limitados, portanto, gastar dinheiro em campanhas com alta eficiência de aquisição maximizará as conversões em sua conta.
No entanto, se continuarmos a operar apenas para pequenos alvos, o número de usuários que podemos atingir é limitado. Vamos expandir.
Alocando orçamento para boas mídias para CPA
A estrutura da história é a mesma da 5ª história da campanha. Depois de acumular os dados de conversão, compare os resultados operacionais do Google Ads e do Yahoo! Ads. Em geral, o Google tem mais usuários jovens e o Yahoo! tem mais usuários na faixa dos 40 anos ou mais. Diferenças na demografia do usuário geralmente levam a diferenças nos resultados de publicidade.
Os ajustes de orçamento são feitos para dias da semana, feriados, fusos horários e áreas?
Dependendo do produto, pode haver oscilações no desempenho operacional. Por exemplo, no caso de produtos BtoB, o número de anúncios exibidos nos finais de semana é menor do que nos dias úteis. As conversões tendem a diminuir de acordo. Além disso, mesmo com produtos B2C, há momentos em que os usuários estão em casa à noite ou mais tarde, quando é provável que ocorram conversões.
Com base nos dados que só podem ser obtidos por meio desse tipo de operação, traçaremos medidas como aumentar os lances para segmentos com probabilidade de gerar conversões, criar campanhas dedicadas e criar criativos dedicados.
O importante é antecipar o comportamento dos usuários que pesquisam seus produtos, respaldá-lo com dados e fornecer anúncios que seguem de perto esses comportamentos.
Você consegue manter uma pontuação de otimização de 85% ou mais?
A pontuação de otimização é descrita na Ajuda do Google Ads da seguinte maneira:
Sua pontuação de otimização é uma estimativa de quão bem as configurações de sua conta do Google Ads são otimizadas para um melhor desempenho. Ao verificar sua pontuação de otimização e seguir as recomendações que correspondem às suas metas de negócios, você pode explorar facilmente o enorme potencial de sua conta do Google Ads.
A pontuação de otimização é uma medida de quão bem suas configurações do Google Ads estão definidas. A pontuação de otimização não está diretamente relacionada ao desempenho do anúncio, mas pode ser usada para verificar onde há espaço para melhorias na operação e se há alguma omissão nas configurações.Você não precisa ser tão específico sobre a pontuação de otimização em si, mas pode usá-la para ajudar com propostas de política ou para consultar ao priorizar políticas.
anúncio
Os anúncios são diretamente visíveis para os clientes, e sendo possível analisar detalhadamente os seus resultados no ecrã de gestão, este é o elemento que mais merece ser melhorado. O básico é preparar alguns anúncios e fazer um teste AB para comparar os resultados.
Existem anúncios com falha?
Mesmo se você criar um anúncio, ele não será exibido até que passe na revisão da mídia. Existem restrições quanto aos caracteres e símbolos que podem ser usados para listar os anúncios, e se não forem respeitados, o anúncio ficará com status “reprovado” e a entrega não será possível.
Cada mídia tem seus próprios critérios de triagem, portanto, é melhor manter uma visão geral com antecedência e verificar os detalhes quando não tiver certeza sobre como criar seu anúncio.
Referência: Ajuda do Google Ads | [Artigo do blog] Lista de símbolos que podem ser usados no Google Ads
Referência: Ajuda da política de anúncios do Google | Editar
Referência: Ajuda do Yahoo! Ads | Regulamentos de envio (PC/Smartphone/Tablet) (Anúncios de pesquisa)
Anúncios e palavras-chave são definidos na configuração hagakure (Existem palavras-chave extras registradas?)
A estrutura hagakure é uma estrutura de conta que acelera o acúmulo de dados registrando palavras-chave com correspondência parcial ou correspondência de frase, reduzindo o número de anúncios enviados e aumentando o número de vezes que cada anúncio é exibido. Adotar essa estrutura está se tornando o padrão recomendado pelo Google Ads.
Referência: configuração de hagakure para listar anúncios
Especialmente nos estágios iniciais da operação, é necessário registrar ativamente as palavras-chave com correspondências parciais para acumular dados de conversão, e a configuração do hagakure é eficaz.
Você está vendo o texto de anúncio certo ao pesquisar?
A aparência do anúncio muda dependendo do ambiente em que é exibido. Em particular, o título 3 e a descrição 2 podem ou não ser exibidos, portanto, certifique-se de pesquisá-los para ver se o anúncio é enganoso para os usuários. Se o conteúdo for desconfortável, a taxa de cliques diminuirá e a possibilidade de que o conteúdo da página de destino seja inconsistente aumentará.
Com o Google Ads, você pode verificar o desempenho de seus anúncios em computadores, tablets e celulares acessando [Ferramentas] > [Visualização e diagnóstico de anúncios].
É testado AB (pelo menos 3 anúncios de texto expandidos e 1 anúncio responsivo trafegado)?
No estágio inicial da operação, enviaremos vários anúncios e buscaremos um texto de anúncio altamente eficaz. 3 anúncios de texto expandidos e 1 anúncio responsivo são números aproximados. Se você estiver ciente da composição do hagakure, se houver muitos anúncios, o número de impressões será disperso, portanto, esta é uma diretriz.
Se você trafegar vários anúncios, não saberá qual anúncio foi exibido para qual termo de pesquisa. Esta é a desvantagem da configuração hagakure. O importante é encontrar anúncios com altos resultados, então primeiro envie vários anúncios, faça um teste AB e depois analise a relevância para os termos de pesquisa com altos resultados.
As opções de exibição do anúncio estão definidas o máximo possível?
As extensões de anúncio são informações adicionais exibidas abaixo do seu anúncio. Como é possível expandir a superfície do anúncio, diz-se que a visibilidade aumenta e contribui para o aumento da taxa de cliques.
Além disso, a presença ou ausência de configurações de opções de exibição de anúncios também é usada ao determinar a “classificação do anúncio” que determina a ordem de posicionamento dos anúncios, portanto, é necessário definir o máximo possível.
Referência: Ajuda do Google Ads | Posição do anúncio
O caminho é definido em japonês?
Os caminhos são as partes “sapatos masculinos” e “outdoor” no exemplo de exibição do anúncio abaixo.
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O caminho informa ao usuário o conteúdo da página de destino, portanto, se você estiver anunciando no Japão, escrevê-lo em japonês facilitará a visualização dos usuários e contribuirá para melhorar a taxa de cliques.
Os títulos 3 e as descrições 2 foram criados?
Conforme mencionado acima, não é garantido que o título 3 e a descrição 2 apareçam. No entanto, quando exibido, pode apresentar benefícios adicionais do produto aos usuários e melhorar a CTR.
Aqui está um exemplo de anúncio com título 3 e descrição 2. O título do anúncio é ajustado para exibir três elementos, compondo-o com palavras curtas.
Referência: Ajuda do Google Ads | Sobre anúncios de texto expandidos
A palavra-chave foco está incluída no início do título 1 ou da descrição?
Os usuários que usam mecanismos de pesquisa leem as informações enquanto movem os olhos do canto superior esquerdo para o canto inferior direito. Da mesma forma, o conteúdo dos anúncios pode ser detectado desde a primeira informação que chega, então os elementos como “manchete do anúncio 1” e “descrição 1” localizados no lado esquerdo do anúncio devem incluir informações que os usuários devem ver .
Você pode melhorar seus resultados elaborando conscientemente seus anúncios, especialmente se eles incluírem os termos de pesquisa do usuário, o que aumentará sua taxa de cliques.
palavra-chave
“CTR estimada” e “Relevância do anúncio” não estão “abaixo da média”
“CTR estimada” e “Relevância do anúncio” são métricas usadas para determinar a posição do anúncio. Essas condições são classificadas em uma escala de três pontos: “acima da média”, “média” e “acima da média”. “Abaixo da média” resulta em posições de anúncio mais baixas e custo por clique (CPC) mais alto.
A “CTR estimada” e a “relevância do anúncio” são determinadas pelo fato de o anúncio e a palavra-chave serem altamente relevantes quando visualizados no nível do grupo de anúncios. Se você registrou palavras-chave com temas diferentes no grupo de anúncios ou se enviou anúncios não relacionados às palavras-chave, será necessário excluí-los ou movê-los para um grupo de anúncios diferente.
Referência: Ajuda do Google Ads | CTR estimada
Referência: Ajuda do Google Ads | Relevância do anúncio
Você revisou suas consultas e criou uma lista de palavras-chave negativas?
Se você estiver criando uma conta com a configuração de hagakure recomendada pelo Google, um dos problemas que enfrentará é que seu custo por clique será alto. Isso ocorre porque a configuração do hagakure recomenda o registro de palavras-chave com correspondência parcial, para que os anúncios sejam exibidos mesmo para termos de pesquisa não relacionados ao seu negócio.
Verificamos cada termo de pesquisa para garantir que não estamos exibindo anúncios em termos de pesquisa irrelevantes e os adicionamos à sua lista de palavras-chave negativas quando você os encontra. Como resultado, a precisão dos termos de pesquisa para os quais os anúncios são exibidos com correspondência ampla aumentará e, como resultado, podemos esperar uma taxa de cliques mais alta e um custo por clique menor.
As palavras-chave negativas são registradas como correspondências parciais?
Conforme mencionado acima, você pode aumentar o desempenho das palavras-chave de correspondência ampla registrando palavras-chave negativas. As palavras-chave negativas também podem ser definidas usando tipos de correspondência, mas não oferecem suporte a variações ortográficas e sinônimos que correspondam aos tipos usados ao definir palavras-chave normais. Em outras palavras, o escopo de aplicação é estreito.
Portanto, se houver uma palavra ou frase que você deseja excluir, você pode definir uma palavra-chave de exclusão “correspondência parcial” apenas registrando-a como correspondência parcial, incluindo seus sinônimos.
Referência: Ajuda do Google Ads | Sobre palavras-chave negativas
A palavra-chave em foco está registrada com correspondência exata ou correspondência parcial reduzida?
Por exemplo, você pode registrar palavras-chave específicas ou palavras-chave que deseja segmentar para anúncios de alto escalão com correspondência exata ou correspondência parcial restrita. Ao restringir a meta de entrega do anúncio, você pode reduzir custos, para garantir o número de vezes que seu anúncio é exibido ou aumentar seu lance para buscar uma posição de posicionamento alto.
Você está veiculando modificadores de correspondência exata ou ampla para consultas com bom desempenho?
As consultas (termos de pesquisa) que estão produzindo resultados também são registradas com correspondência exata ou correspondência parcial reduzida. Ao anunciar com correspondência ampla, você pode obter conversões e cliques com termos de pesquisa que não poderia imaginar no início da operação.
Como esses termos de pesquisa refletem a demanda do usuário, se os termos de pesquisa forem consistentes com o produto do cliente, registraremos e entregaremos anúncios com correspondência exata ou correspondência parcial reduzida.
Seu CPC é aceitável?
Se o CPC for muito alto, a relação custo-benefício será prejudicada, mas se for muito baixo, a frequência de veiculação do anúncio diminuirá e o posicionamento do ranking também cairá, o que pode resultar em perda de oportunidades. Especialmente se você definir a estratégia de lances automáticos para CPC estendido, o CPC de destino definido estará diretamente vinculado aos resultados do anúncio.
Você pode usar a Ferramenta de palavra-chave para obter uma estimativa aproximada do que é um CPC razoável e quantos cliques e conversões adicionais você pode obter aumentando seu CPC. Existem várias ferramentas, mas a mais famosa é o “Planejador de palavras-chave” fornecido pelo Google Ads.
Referência: Google Ads | Planejador de palavras -chave
página de destino
Uma página de destino é a página que aparece quando você clica em seu anúncio.
As páginas de destino são a força motriz por trás de muitas campanhas e podem ser muito impactantes se aprimoradas. Como o local precisa ser reformado, são necessárias horas de trabalho, mas os resultados são tremendos. A renovação da página de destino para produzir resultados é chamada de “LPO (Otimização da página de destino)”.
A “experiência da página de destino” está “abaixo da média”?
A “usabilidade da página de destino” é um índice que afeta a posição do anúncio junto com a “taxa de cliques estimada” e a “relevância do anúncio”. Existem três níveis de indicadores: “abaixo da média”, “média” e “acima da média”.
Embora as métricas de avaliação detalhadas para a página de destino não sejam divulgadas, os métodos para melhorar as métricas são divulgados.
Referência: Ajuda do Google Ads | Noções básicas sobre a usabilidade da página de destino
O CVR da palavra-chave nomeada está abaixo de 5%?
O CVR da palavra-chave designada mudará dependendo do produto manuseado pelo cliente. Na Digimar, buscamos um CVR de 5% para palavras-chave designadas. Como as palavras-chave designadas têm um volume de pesquisa limitado, é difícil melhorar os resultados apenas com publicidade. As palavras-chave nomeadas têm uma taxa de cliques alta, portanto, mais usuários visitarão sua página de destino. É necessário projetar a página para não perder os usuários que a visitaram.
É ideal criar uma página de destino dedicada para campanhas que incluam palavras-chave nomeadas, mas para garantir que os usuários que acessaram a página de destino com palavras-chave nomeadas se sintam desconfortáveis, é necessário fazer com que o nome do serviço possa ser visto mesmo na primeira visualização da página atual. Preciso de alguma engenhosidade.
A palavra do meio CVR está abaixo de 2%?
Middlewords são palavras-chave com baixo volume de pesquisa, mas com uma finalidade específica. O volume de pesquisa também é grande e o CVR é maior do que grandes palavras-chave que dificultam a compreensão da intenção de pesquisa. O CVR da palavra do meio também varia conforme o produto, mas na Digimar, operamos com uma meta de 2%.
Em comparação com as palavras-chave nomeadas, as palavras do meio podem melhorar os resultados por meio da seleção de palavras-chave e da qualidade do anúncio. Se o CVR for lento mesmo depois de selecionar palavras-chave com CTR alto e criar anúncios, pode-se dizer que há um problema com a página de destino.
Identifique problemas na página de destino usando uma ferramenta de mapa de calor, etc., e repita o teste AB de páginas de destino e formulários de entrada para encontrar a página de destino “vencedora”.
O conteúdo da página de destino é relevante para a consulta?
Um bom ponto de partida para melhorar as páginas de destino é combinar as consultas do usuário (termos de pesquisa) com o conteúdo da página. Além de incluir na página as palavras e frases utilizadas pelos usuários, é necessário ter uma estrutura de página que reflita a intenção de busca do usuário.
Por exemplo, se houver muito fluxo de página de uma pesquisa por “tamanho de tênis online” em um site de compras online de tênis, medidas como adicionar conteúdo que forneça aos usuários uma imagem do tamanho ou incorporar essas informações na primeira visualização podem ser considerado. Você pode
resumo
Até agora, analisamos a folha de verificação de melhoria para listar anúncios. É como um alerta para perceber os pontos que precisam ser melhorados, e a forma específica de melhorar depende do produto que você manuseia e do ambiente que envolve o seu negócio. O importante é confirmar numericamente os resultados do anúncio e formular uma hipótese do ponto de vista do usuário sobre o motivo pelo qual os resultados não foram alcançados.
A próxima vez é a Parte 10, “Gerenciamento de Progresso de Listagem de Anúncios”. Analisamos como as agências compartilham os resultados dos anúncios que veiculam com seus clientes.
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