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Como definir um CPA desejado usando LTV (valor vitalício)

Como você sabe, a relação custo-benefício costuma ser o fator mais importante na exibição de anúncios, e o CPA (custo por conversão) geralmente é definido como um KPI para exibição de anúncios.CPA máximo = preço médio de compra x margem de lucro

Em geral, você pode calcular quanto CPA pode tolerar com a fórmula acima. No entanto, a transação com o cliente não é limitada a uma vez.

Por exemplo, empresas baseadas em cobrança contínua, como serviços do tipo assinatura que vemos com frequência nos últimos anos. Se você definir metas de CPA com base no lucro único, terá que fornecer um CPA menor do que o necessário para a meta, o que é indesejável porque resultará em uma grande perda de oportunidade .

O LTV (lifetime value) é um indicador útil ao definir um CPA desejado em uma empresa desse tipo. Ao usar o LTV como padrão, é possível definir um CPA desejado com mais flexibilidade e expandir o leque de medidas que podem ser tomadas, portanto, mantenha-o sob controle.

Neste artigo, do ponto de vista da mídia programática, apresentaremos a definição de LTV, como calculá-lo, os benefícios e exemplos específicos de definição de metas usando o LTV, além de pontos a serem observados.

O que é LTV (Lifetime Value)?

Life-Time Value é traduzido como valor vitalício (cliente) em japonês. Simplificando, é a receita total gerada por cada cliente .

Embora seja chamado de valor de “vida útil” do cliente, na verdade, o LTV é definido como a receita total derivada de um cliente dentro do período de coleta de lucro desejado (por exemplo, 2 anos, 1 ano, 6 meses etc.). e definir a receita que os usuários existentes trarão no futuro com a taxa de rotatividade e usá-la para medidas de marketing.

Quatro fatores que determinam o LTV

LTV é a receita total gerada por cada cliente. No entanto, isso é muito difícil e não tenho ideia de quais fatores funcionam para determinar o LTV. Primeiro, apresentaremos como calcular o LTV com base em quatro métricas fáceis de obter.

Comparativamente ao caso em que o LTV não é tido em conta, são tidas em conta a frequência média de compra e a duração média da compra, permitindo uma compreensão mais precisa do lucro trazido pelo cliente.　

Por exemplo, é possível pensar em um CPA máximo da seguinte maneira.

preço médio de compra	10.000 ienes
Frequência média de compra	2 vezes/ano
duração média	2 anos
margem de lucro média	20%

Sem considerar o LTV

CPA limite superior = preço unitário médio de compra x margem de lucro média
= 10.000 ienes x 20%
= 2.000 ienes

Ao considerar o LTV

CPA limite superior = preço unitário médio de compra x frequência média de compra x duração média x margem de lucro média
= 10.000 ienes x 2 vezes x 2 anos x 20%
= 8.000 ienes

Ao considerar o LTV, é um cálculo que permite um CPA até 4 vezes maior do que o CPA máximo projetado para compras pontuais. Ao definir um CPA máximo com o LTV em mente, você pode determinar até onde deve pisar no acelerador de distribuição de anúncios.

Por exemplo, o LTV varia de acordo com o canal de aquisição, como publicidade em busca e exibição, e mídia, portanto, também é recomendável entender as características de cada meio, entendendo as tendências do LTV.

O que você pode fazer com a exibição de anúncios para maximizar o LTV

Para maximizar o LTV, você precisa ter em mente os quatro pontos a seguir.

• Melhoria do preço unitário de compra
• Aumente a frequência de compra
• Extensão da duração média (= diminuição da taxa de churn)
• Melhorar a margem de lucro

No âmbito da distribuição publicitária, podemos contribuir para a melhoria do preço unitário de compra. Você pode contribuir para o crescimento do LTV criando maneiras de comprar produtos e serviços com preços mais altos por meio de anúncios.

Quanto às outras partes, a influência além da publicidade, como desenvolvimento de produtos e melhoria de serviços, é grande. Do ponto de vista de um gestor de publicidade, não há problema em considerá-lo como um indicador que não pode ser intervencionado, mas se for devidamente monitorizado, será possível dar feedback sobre as medidas. Por exemplo, se a taxa de churn diminuiu devido a uma melhoria no serviço, podemos pensar em maneiras de usá-la, como desviar as melhorias para o apelo publicitário.

Exemplo prático de determinação do CPA máximo com base no LTV

Vejamos um exemplo de negócio real. Se você ler considerando quais dos quatro fatores que determinam o LTV se aplicam a cada um dos fatores apresentados como pré-requisitos, acho que terá uma compreensão mais profunda. Os números são um tanto realistas, mas são todos fictícios.

*O limite superior de CPA significa a linha em que serão gerados déficits devido à distribuição de anúncios, caso seja excedido. Na maioria dos casos, o CPA desejado é definido como inferior ao CPA máximo.

[Exemplo 1] Atrair clientes para cursinhos com mensalidades

Taxa mensal média: 30.000 ienesDuração média: 6 mesesTaxa de lucro: 15%Pontos CV para distribuição de publicidade: Conclusão da solicitação demateriais Taxa de inscrição após a conclusão da solicitação de materiais: 40%

(1) CPA máximo definido com base na taxa mensal inicial

30.000 x 1 x 0,15 x 0,4 = 1.800 ienes

(2) CPA máximo definido com base no LTV

30.000 x 6 x 1 x 0,15 x 0,4 = 10.800 ienes

A frequência média de compra é considerada uma vez por mês porque é um sistema de mensalidade. Vamos também pensar no período de duração no eixo de ○ meses alinhando as unidades. Além disso, no cursinho, o preenchimento da solicitação do documento em si não gera cobrança. Portanto, é preciso considerar a proporção de matrícula efetiva na escola a partir da solicitação de materiais e incorporá-la à taxa de lucro.

(1) é um estabelecimento de metas bastante estrito. Considerando o preço de mercado por clique (cerca de 300 a 600 ienes para palavras-chave sem marca), espera-se que o CPA não corresponda, exceto para distribuição de pesquisa de marca. Mesmo fotos de remarketing podem ser difíceis.

Por outro lado, se for (2), há uma margem de manobra considerável. Dependendo do volume de pesquisas nomeadas, é claro que você pode remarketing de imagens estáticas, distribuir anúncios de pesquisa com palavras-chave não nomeadas e, dependendo do status de seus recursos, também pode desafiar TrueView for Action (anúncios do YouTube) e anúncios de mídia social. possível.

[Exemplo 2] Promoção de assinaturas para assinaturas de distribuição de vídeo com um sistema de cobrança mensal

Taxa de uso mensal: 1.000 ienesTaxa de cancelamento mensal: 5%Taxa de lucro: 25%

(3) CPA máximo definido com base na taxa de uso do primeiro mês

1.000 x 1 x 0,25 = 250 ienes

(4) CPA máximo definido com base no LTV

1.000 x 1 / 0,05 x 0,25 = 5.000 ienes

Por se tratar de cobrança mensal, a frequência de compra é uma vez por mês. Como duração = 1/taxa de churn, tomar o recíproco da taxa de churn mensal de 5% nos dá uma duração média de 20 meses.

Um CPA máximo de 5.000 ienes considerando o LTV pode parecer uma grande aposta à primeira vista como um CPA máximo para um serviço com uma taxa mensal de 1.000 ienes. No entanto, olhando de outra forma, se você deseja maximizar a aquisição de novos clientes, pode dizer que, mesmo que aumente para um CPA de 5.000 ienes, não ficará no vermelho. Este é um caso em que os benefícios de definir um CPA máximo com o LTV em mente são fáceis de ver.

Em outras palavras, pode-se dizer que um serviço com baixo churn rate tem alto nível de satisfação do usuário. Se o serviço satisfizer os utilizadores, mesmo que aumente o peso dos fundos investidos na angariação de novos clientes, é provável que o retorno do investimento seja proporcional, podendo concretizar-se uma boa espiral de crescimento. Esta parece ser uma conclusão consistente com a intuição.

Para melhorar ainda mais os resultados, definindo metas usando o LTV

Até agora, examinamos a definição de metas de CPA usando o LTV, juntamente com exemplos específicos. O esboço acima é suficiente, mas se você quiser se comprometer mais profundamente com os resultados, apresentarei três pontos de vista que você deve ter em mente.

1. Considere qual granularidade de LTV usar como referência e use o LTV para cada mídia e segmentação como base para decidir se deve continuar com as medidas ou alocar o orçamento.

No exemplo prático acima, para simplificar a explicação, consideramos todos os canais de publicidade de uma só vez e consideramos o CPA máximo. Isso é bom para ter uma ideia geral, mas a quantidade de detalhes que você deve observar no LTV depende da situação. Vamos decidir em consideração o equilíbrio com o número de passos que podem ser multiplicados.

Na prática, quando o tamanho do orçamento aumenta ou o número de meios de distribuição aumenta, muitas vezes é necessário considerar se investir em cada canal e alocação de orçamento.

Nesse caso, é recomendável usar não apenas o LTV como um todo, mas também o LTV de cada canal de entrada para estabelecer metas. O orçamento será usado com racionalidade e persuasão, e será mais fácil vincular diretamente os resultados da distribuição de anúncios aos resultados reais do negócio.

2. O LTV não é um valor fixo, mas um valor variável, portanto, revise a meta regularmente

Conforme explicado na seção sobre os quatro fatores que determinam o LTV, o LTV é o valor de saída obtido pela entrada de cada índice. Se a entrada mudar, a saída também mudará. Assim, por exemplo, se a taxa de churn diminuir à medida que as medidas de CRM forem bem ou a qualidade do serviço melhorar, o LTV aumentará.

Portanto, se o LTV melhorar, é possível decidir maximizar o número de novas aquisições de clientes aumentando o orçamento de distribuição de anúncios ou definindo um CPA de limite superior mais flexível. Para tomar essas decisões rapidamente, é importante entender o status de aquisição e as métricas que podem não estar diretamente relacionadas à publicidade.

3. Estime com antecedência quantos meses serão necessários para obter lucro com os usuários adquiridos

Se você definir um CPA desejado com base nos padrões de LTV, ficará no vermelho por vários meses depois de obtê-lo. Com a configuração de [Exemplo 2], se você adquirir um novo cliente com um CPA de 4.000 ienes, ele finalmente se tornará lucrativo no quinto mês. Seria melhor levar em consideração essa área e considerar o intervalo permitido e o valor das despesas com publicidade.

resumo

Espero que você tenha entendido que o LTV é uma métrica fortemente relacionada à definição de metas de veiculação de anúncios. Além disso, tendo consciência de que tipo de fundo as metas numéricas são definidas, é possível aumentar a precisão da seleção dos meios de distribuição e segmentação que podem ser colocados e fortalecer os critérios de julgamento para fortalecer ou enfraquecer a distribuição. usar todos os meios.