O número de espectadores de TV conectada (CTV) está aumentando em todo o mundo, especialmente porque a geração mais jovem está se afastando da TV.
CTV é um termo que se refere ao conteúdo de vídeo em televisões conectadas à Internet. Além das TVs inteligentes, ele é visto por meio de dispositivos como Apple TV e consoles de jogos e, nos últimos anos, tornou-se um tema importante como canal de publicidade digital.
A seguir, apresentaremos oportunidades e desafios futuros, com foco na CTV como canal de publicidade.
CTV como meio de publicidade
A TV conectada (doravante denominada CTV) experimentou recentemente um tremendo crescimento como canal de publicidade e está atraindo mais atenção do que nunca. Olhando para a transição do orçamento publicitário alocado à publicidade em CTV, verificamos uma tendência para investir cada vez mais neste canal.
A empresa de pesquisa de mercado eMarketer, especializada em publicidade digital, mostra que os orçamentos de publicidade CTV cresceram de US$ 3,44 bilhões em 2019 para US$ 10,29 bilhões em 2021. A participação da publicidade CTV nos orçamentos de publicidade programática também dobrou durante esse período e agora está em torno de 10%. Acredito que isso indica que a CTV está se tornando um canal cada vez mais atraente para anunciantes em uma ampla gama de setores .
Amplo alcance possível
Uma das vantagens da publicidade CTV é seu alcance. De acordo com uma pesquisa do Leichtman Research Group, uma empresa de pesquisa de mercado especializada em mídia de entretenimento, cerca de 80% das residências nos Estados Unidos possuem um dispositivo compatível com CTV.
Referência: 80% das residências com TV nos EUA têm pelo menos um dispositivo de TV conectado | Leichtman Research Group
Uma tendência semelhante também pode ser confirmada no Japão. No Japão, cerca de um terço dos lares possuem TVs que podem ser conectadas à Internet, e essa tendência parece estar aumentando ano a ano.
Considerando esta situação, pode-se dizer que é um meio bastante atrativo para os anunciantes. Considerando que a visualização do CTV está em expansão, principalmente entre a geração mais jovem, considera-se adequado para atingir este segmento de usuários via televisão .
O obstáculo inicial é alto, mas a eficiência é boa?
O cenário de compra de mídia para publicidade CTV é um tanto complexo e multifacetado. De TVs e dispositivos habilitados para Internet, como o Amazon Fire TV, a aplicativos de streaming e plataformas de anúncios programáticos, criar um portfólio adequado pode ser um obstáculo relativamente alto.
No entanto, a competição acirrada entre si pode às vezes levar a CPMs mais baixos, sugere The ViewPoint, uma plataforma de monetização especializada em CTV.
Referência: Fragmentação de CTV: o que você precisa saber | TheViewPoint
Além disso, um dos pontos atraentes da publicidade CTV é que ela permite uma segmentação mais precisa do que a publicidade convencional na TV em termos de custo-benefício. Talvez por esse motivo, alguns orçamentos estão mudando da publicidade convencional na TV para a CTV.
Altas expectativas para uma maior utilização de dados
É um fato bem conhecido que é difícil medir com precisão o desempenho da publicidade tradicional na TV, mas como a publicidade em CTV é uma publicidade digital, é fácil entender métricas como alcance, impressões e visualizações. É possível quantificar o eficácia de uma campanha.
No entanto, como o ecossistema de publicidade de CTV é composto por muitos provedores e serviços, a precisão da atribuição continua sendo um desafio. Além disso, acho que há espaço para melhorias na visibilidade dos anúncios de smart TV, pois há exemplos em que as impressões de anúncios de smart TV ocorreram mesmo quando o dispositivo estava desligado.
Referência: A TV está desligada, mas os anúncios estão ligados: resolvendo o problema de visibilidade do CTV — TVREV
Também deve ser lembrado que a CTV ainda é relativamente nova como meio de publicidade, portanto, mais cedo ou mais tarde, as soluções integradas se tornarão comuns para tornar os relatórios o mais confiáveis possível.
Desafios e oportunidades da experiência do usuário
A controvérsia ainda se destaca ao analisar como os usuários reagem aos anúncios de smart TV.
De acordo com uma pesquisa da Ad Age, revista americana do setor de publicidade e mídia, cerca de 80% dos respondentes-alvo responderam que estavam “insatisfeitos com o momento da veiculação do anúncio” e “o mesmo anúncio foi exibido repetidamente”. Muitos também se dedicam a outras atividades, como navegar na web enquanto o anúncio está sendo veiculado, mostrando que a publicidade CTV enfrenta problemas muito semelhantes aos da publicidade tradicional na TV.
Por outro lado, cerca de metade dos entrevistados disse que se sentiria confortável em se envolver com anúncios de CTV e cerca de um terço indicou que estava disposto a comprar o produto exibido.
Aqui, pode-se dizer que os fabricantes de dispositivos, assim como as plataformas de publicidade e publishers, estão sendo chamados a fornecer soluções que tornem a experiência do usuário mais confortável.
Expectativas para inovações futuras
No futuro, os impulsionadores da inovação no campo CTV também poderão ser os principais participantes do negócio de publicidade digital . O Google já havia anunciado o CTV como tema prioritário em outubro do ano passado e, na mesma época, a Amazon também ofereceu um novo formato de anúncio que facilitou as compras durante a exibição de conteúdo em vídeo.
Referência: CEO do Google diz que as TVs conectadas são uma “prioridade máxima”
Referência: Amazon Interactive Video Ad For US & UK Amazon Marketplaces – ZonHack
Idealmente, a publicidade CTV poderia ser um meio de publicidade com potencial para combinar os benefícios visuais da publicidade tradicional na TV com a conveniência baseada em dados dos formatos de publicidade digital. Vai demorar um pouco até que isso se torne uma realidade.
No entanto, o CTV já é um tema muito interessante e merece estar nos roteiros de muitos anunciantes em um futuro próximo.
Leave a Reply