Uma das métricas mais importantes na publicidade programática são as “impressões”. Quantos anúncios são realmente exibidos é importante para medir o desempenho dos anúncios.
No entanto, os lances não garantem que seu anúncio será exibido e, só porque ele aparece, não significa que as pessoas o verão.
Desta vez, explicaremos a definição e o uso de “impressões visíveis”, que é o número de vezes que um anúncio é exibido dentro do intervalo que um usuário pode ver.
O que são impressões visíveis?
Uma impressão visível é uma impressão em que o anúncio é exibido dentro de um intervalo que o usuário pode realmente ver.
Vamos dar uma olhada no fundo da introdução e na diferença das impressões.
Impressões visíveis introduzidas para maior transparência de publicidade
Para entender a importância das impressões visíveis como um indicador, também é importante conhecer o histórico por trás de sua criação.
Convencionalmente, a maioria dos anúncios de exibição distribuídos por redes de anúncios e DSPs usavam “faturamento de impressão” (um método de cobrança no qual um custo é incorrido pelo número de vezes que o anúncio é exibido).
No entanto, como as impressões são medidas no momento em que o anúncio é carregado na página da web, o anunciante pagará o custo mesmo pela entrega que o usuário não vê.
Para resolver esses problemas de transparência, algumas redes de anúncios, como o Google, adotaram “impressões visíveis” e “faturamento de impressões visíveis (faturamento de vCPM)”. Com as impressões visíveis, os anunciantes podem cobrar pelo número de impressões realmente visualizadas pelos usuários, para que possam usar seus gastos com anúncios para anúncios que provavelmente foram realmente vistos pelos usuários.
A diferença entre impressões visíveis e impressões
Vamos examinar mais de perto a diferença entre uma “impressão visível” e uma “impressão” normal.
Primeiro, as impressões ocorrem quando a página é carregada. Quando um usuário acessa um site específico, uma solicitação de anúncio é enviada do site para o servidor de anúncios e o número de solicitações de anúncio é a “contagem de impressões”.
Mas só porque uma solicitação de anúncio foi feita (ou uma impressão foi feita) não significa que o anúncio foi visto pelo usuário . De fato, de acordo com uma pesquisa realizada pela Integral Ad Science (IAS), empresa norte-americana líder em soluções de verificação de anúncios, 54,3% das impressões geradas por anúncios gráficos no Japão foram visualizadas por usuários no PC e 63,6% no celular. Não sei .
Referência: Relatório de Qualidade de Mídia Segundo semestre de 2020 (página de download do documento)
As impressões visíveis, por outro lado, só podem ser contadas se o usuário estiver determinado a ter visualizado o anúncio. Compreendendo corretamente as impressões visíveis, é possível determinar se o anúncio não está sendo clicado porque não está sendo visto ou se está sendo visto, mas não clicado, permitindo uma análise e mensuração mais precisas.
Definição de impressões visíveis por mídia
As diretrizes definidas pelo Media Rating Council (MRC) e pelo Interactive Advertising Bureau (IAB), que são importantes grupos da indústria dos EUA, definem impressões visíveis da seguinte forma: .
- Impressões de anúncios em que 50% dos pixels do anúncio estiveram na tela por pelo menos 1 segundo (pelo menos 2 segundos para vídeos)
- Impressões Visíveis = Impressões de Posicionamento do Anúncio x Visibilidade (%)
Referência: Diretrizes de medição de impressões de anúncios visíveis do MRC (link direto para PDF)
No entanto, o padrão da indústria de visibilidade, que determina o que um usuário “viu”, continua a ser debatido. Portanto, lembre-se de que mídias diferentes têm nomes e definições diferentes para impressões visíveis.
| meios de comunicação | nome | Condições de medição |
|---|---|---|
| impressão visível | Pelo menos 50% de cobertura por pelo menos 1 segundo para anúncios gráficos e pelo menos 2 segundos para anúncios em vídeo | |
| YDA | impressão visível | Quando 50% ou mais do anúncio é exibido continuamente por 1 segundo ou mais |
| impressão | A primeira vez que um anúncio aparece na tela. Para vídeos, as impressões de anúncios são contadas mesmo que o vídeo não seja reproduzido |
Em particular, no caso do Facebook, o que outras mídias chamam de “impressões normais” corresponde a impressões visíveis. Ao analisar usando impressões visíveis, é importante entender corretamente a definição de cada mídia.
Referência: sobre métricas de visibilidade e relatórios do Active View
Referência: o que é uma impressão visível?
Referência: Impressão
Lista das principais métricas relacionadas a impressões visíveis
Saiba mais sobre métricas relacionadas a impressões visíveis.
Como você pode ver acima, as métricas em torno das impressões visíveis são muito complexas. No entanto, entendendo cada definição corretamente, mesmo que grosseiramente, é possível não apenas ampliar o leque de análise, mas também verificar se o número de impressões e cliques é inflado de forma fraudulenta, como por ad fraud (fraude de anúncio). entenda apenas o seguinte.
| Yahoo! | definição | |
|---|---|---|
| impressão visível | Impressões visíveis | Número de impressões em que o anúncio foi exibido na área visível do usuário |
| Impressões mensuráveis | número de impressões medidas | O número de impressões para as quais as impressões visíveis podem ser medidas *O número de impressões que atendem aos padrões de visibilidade de mídia. As impressões visíveis podem não ser contáveis, dependendo da página, mas as impressões medidas são o número de impressões incluindo essas. |
| taxa de visibilidade | taxa de impressões visíveis | Para o Google, a proporção de impressões visíveis para impressões mensuráveis Fórmula de cálculo: Impressões visíveis ÷ Impressões mensuráveis × 100 Para Yahoo!, a proporção de impressões visíveis para impressões Fórmula de cálculo: Viewer Bull Impressions / Impressions * 100 |
| probabilidade de determinação | taxa de impressão medida | Proporção de impressões mensuráveis (impressões medidas) para impressões Fórmula: Impressões mensuráveis (número de impressões medidas) ÷ número de impressões × 100 |
| Número de cliques no intervalo de visualização | cliques visíveis | O número de impressões visíveis em que um anúncio foi clicado. |
| taxa de cliques visíveis | taxa de cliques visíveis | Porcentagem de impressões visíveis que resultaram em cliques no anúncio. Fórmula: cliques / impressões visíveis * 100 |
Medidas de melhoria usando impressões visíveis
Ao analisar as impressões visíveis, você pode descobrir problemas e medidas de melhoria que não podem ser lidos apenas nas impressões. Abaixo estão dois estudos de caso.
[1] Queda repentina na CTR (diminuição na taxa de impressões visíveis)
Vamos dar uma olhada no que acontece quando a CTR cai repentinamente sem nenhuma alteração operacional.
Existem várias hipóteses sobre a diminuição da taxa de cliques, mas vamos supor que a taxa de impressões visíveis também diminuiu ao mesmo tempo.
Considerando que o número de impressões de anúncios visíveis está diminuindo em relação às impressões gerais, vamos verificar o seguinte:
- Existem destinos onde a taxa de impressões visíveis é extremamente baixa? Se sim, pode ser excluído?
- É possível adicionar um destino de distribuição com uma alta taxa de impressões visíveis para o mesmo tipo de produto?
É difícil controlar se o anúncio em si pode ou não ser visualizado, exceto aumentar o padrão de tamanho do creativo, portanto, pode ser uma boa ideia verificar se há algum problema com o destino de entrega.
[2] Se a taxa de cliques aumentar repentinamente, mas a taxa de cliques visíveis não (possibilidade de fraude de anúncio)
Se você observar o aumento de muitas impressões em locais onde os usuários não estão olhando, considere a possibilidade de fraude de anúncios.
A fraude de anúncios é uma técnica fraudulenta que aumenta as cobranças de forma fraudulenta, gerando impressões ou cliques inválidos.
Pode ser difícil identificar a causa da fraude publicitária primeiro, mas além da taxa de cliques visíveis na tela de gerenciamento de anúncios, verifique o número de sessões e a taxa de rejeição no Google Analytics. Recomendo que você dê uma olhada.
Além disso, recentemente, o lado da mídia também começou a melhorar a transparência dos anúncios para evitar tal distribuição e, se for determinado que cliques ou impressões não autorizados ocorreram, o reembolso será feito. Em caso de dúvida, recomendamos que você verifique com a empresa de mídia.
Referência: Google Ads | Sobre créditos e ajustes
Como verificar as impressões visíveis por mídia
A partir daqui, explicarei como verificar as impressões visíveis nas telas de gerenciamento do Google Ads e do Yahoo! Display Ads.
Google Ads
①Clique em [Alterar itens de exibição] em [Exibir itens] na tela de gerenciamento.
(2) Verifique vários indicadores na guia [Visibilidade]
Anúncios gráficos do Yahoo!
(1) Clique em [Editar itens de exibição] em [Exibir itens].
② Marque [Número de impressões visíveis]
③ Verifique vários indicadores na guia [Visível]
resumo
Pode ser difícil verificar as impressões visíveis diariamente, mas é um indicador importante que você nunca perderá de saber ao realizar a distribuição de anúncios.
A medida em que as impressões visíveis são usadas dependerá da finalidade da distribuição do anúncio, como reconhecimento e aquisição da marca, mas não há dúvida de que elas são úteis quando você deseja medir com mais precisão ou ampliar o escopo de sua análise. Por favor, aproveite-o conforme necessário.
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