Franquia Brasil

Conhecer as regras do jogo é importante. E depois de aprender as regras, tudo o que você precisa fazer é jogar melhor do que todos.　Albert Einstein

Você não pode ganhar nenhum jogo se não conhecer as regras. É o mesmo com a publicidade. (Isso não significa que a publicidade seja um jogo, é apenas uma metáfora.)

Existem muitas regras nas operações publicitárias, mas uma das mais importantes e fundamentais é o “leilão de anúncios”.

As plataformas que normalmente operamos, como Yahoo!, Google e Facebook, utilizam um mecanismo de leilão para distribuir anúncios. Como resultado do leilão, os anúncios aparecem ou desaparecem, as classificações são determinadas e os preços são determinados.

Se as impressões e os custos forem determinados pelos resultados do leilão, entender as regras deve levar a um melhor desempenho. Nossas despesas são vendas para a plataforma, então, em outras palavras, se pudermos entender como a plataforma gera lucros, isso levará ao entendimento das regras da publicidade baseada em desempenho, o que, por sua vez, levará ao entendimento das próprias operações de publicidade Eu acho .

Quando escrevi o blog “O que é compreensão da mídia?”, não consegui me aprofundar muito nisso.

Comece com RPM

Mesmo se você disser de repente: “Vamos pensar do ponto de vista da mídia”, muitas pessoas pensarão: “Em que devo começar a pensar?” Portanto, o índice importante é “RPM”.

RPM significa “Revenue per Mill” e significa “vendas por 1.000 impressões de página”. Para as pessoas que geralmente estão do lado da publicidade, pode ser mais fácil entender se ela for chamada de CPM “Cost Per Mille” (o custo incorrido a cada 1.000 vezes que o anúncio é exibido).

RPM e CPM são simplesmente a diferença entre o lado da “venda” (Receita) e o lado da “compra” (Custo) do espaço publicitário, mas alterando o alvo, a visão muda.

Vamos aprofundar nossa compreensão do RPM juntos, passo a passo a partir do próximo capítulo.

Vamos fatorar RPM

A ajuda do Google AdSense tem a seguinte descrição sobre RPM.

Ganhos estimados divididos pelo número de exibições de página, impressões ou consultas multiplicado por 1.000.Receita por impressão (RPM) – Ajuda do Google AdSense

Como você está dividindo seus ganhos pelo número de impressões (de seu anúncio), isso fornece uma estimativa de ganhos por impressão. Como é difícil imaginar que o preço unitário por impressão sempre estará exatamente dentro da unidade monetária mínima (1 iene no Japão), aumentamos a unidade em 1.000 até o ponto em que pode ser negociada como um negócio real.

O RPM multiplicado pela receita de impressão por 1.000 pode ser fatorado conforme mostrado no gráfico abaixo para revelar quais componentes são combinados.

Fatorizar RPM de anúncios de pesquisa

Primeiro, no caso de pesquisa (publicidade de pesquisa).

O diagrama acima foi criado com base no diagrama do Sr. Yuichi Arizono em ” RPM, o núcleo de seu negócio ” postado em unyoo.jp.

Receita/Cliques

Como você está dividindo “Receita” por “Cliques”, é semanticamente “Receita por clique”. A receita pode não fazer sentido para você, mas a receita do lado da plataforma é “Custo” do lado do anunciante, portanto, será o custo por clique ou CPC (custo por clique).

Consultas com anúncios/consultas

O denominador é o número total de consultas em todos os mecanismos de pesquisa e o numerador é o número de consultas que realmente exibem anúncios (consultas com anúncios). Essa proporção é chamada de Cobertura e é um indicador de quantos anúncios são exibidos nos resultados da pesquisa. O lado da plataforma pode aumentar as oportunidades de vendas exibindo anúncios no maior número possível de páginas de resultados de pesquisa.

Anúncios/consultas com anúncios

A profundidade é calculada dividindo-se Anúncios (o número de vezes que o anúncio foi realmente exibido) por Consultas com anúncios (o número de vezes que a página de resultados de pesquisa foi exibida com o anúncio). Em outras palavras, refere-se ao número médio de anúncios por página de resultados de pesquisa. Quanto maior a profundidade (maior o número de anúncios por página), mais oportunidades você terá para que seus anúncios sejam clicados.

Cliques/Anúncios

Os cliques são divididos por Anúncios (o número de vezes que um anúncio é exibido), que é a CTR (taxa de cliques). Observe que a CTR aqui é diferente da métrica usada pelos anunciantes e indica a porcentagem de cliques para todos os anúncios de anunciantes exibidos nos resultados de pesquisa. Quanto maior o número de cliques em seus anúncios nos resultados da pesquisa, maiores serão suas vendas.

Vamos fatorar a RPM do anúncio gráfico

O acima é para anúncios de pesquisa paga, mas o mesmo é verdadeiro para anúncios gráficos.

No caso de anúncios gráficos, o elemento onde o anúncio foi exibido não era o resultado da pesquisa, mas o elemento Queries (consulta de pesquisa) substituído por PV (visualização de página). (Estritamente falando, aplicativos e similares não são visualizações de página, mas são escritos dessa forma por conveniência.)

Os elementos básicos são os mesmos dos anúncios de pesquisa paga, com a única diferença sendo a natureza de onde os anúncios são exibidos.

Em resumo, pode-se ver que o lado da mídia está tentando maximizar a receita da mídia aprimorando os três elementos a seguir.

• Preço (custo por clique)
• Quantidade
• Qualidade

para maximizar RPM

Como resultado da fatoração, descobrimos que o RPM é composto por três elementos: “Preço (custo por clique)”, “Quantidade (quantidade de entrega do anúncio)” e “Qualidade (qualidade do anúncio)”.

Com base nesses três fatores, este capítulo explora quais etapas uma plataforma pode seguir para maximizar o RPM, quais métodos crescerão de forma saudável e quais métodos não funcionarão.

Primeiro, vamos considerar exemplos de itens NG em cada elemento.

Situação em que apenas o custo por clique é elevado

A maneira mais rápida de aumentar seu RPM é aumentar seu preço (custo por clique). Para plataformas de pagamento por clique, aumentar o lance mínimo aumenta automaticamente o custo médio por clique.

Por outro lado, é um fator direto na deterioração da relação custo-benefício para os anunciantes. Se a relação custo-benefício não for atendida, o número de anunciantes que podem participar do leilão diminuirá, de modo que os setores e gêneros em que os anúncios aparecem podem ser tendenciosos e o leilão em si não será ativo, resultando no custo geral. por clique. Existe até o perigo de estagnação.

Estado onde apenas a profundidade é aumentada

Se você não pode aumentar o preço unitário repentinamente, pode aumentar o valor, assim é rápido aumentar o número de anúncios por página (Profundidade).

Mas espere um minuto. Imagine que as páginas que você visita estão cheias de anúncios de cima a baixo. Uma página em que as pessoas não conseguem encontrar as informações que procuram por causa de anúncios não é uma boa experiência do usuário. Como resultado, não importa quantos anúncios sejam colocados, a taxa de cliques dos próprios anúncios cairá (os anúncios serão vistos como um incômodo e serão ignorados), o que não leva à maximização do RPM. Além disso, a imagem da mídia (artigos e aplicativos) que distribuem anúncios também pode ser rebaixada.

Situação que aumenta forçosamente a CTR

A taxa de cliques é o resultado dos cliques dos usuários em um anúncio, portanto, pode ser um indicador de interesse no anúncio (≒ relevância para o anúncio). Com anúncios pay-per-click, os cliques geram mais receita (ou seja, mais RPM), para que você possa aumentar a relevância e o CTR.

Por outro lado, se você decidir aumentar a taxa de cliques por qualquer método, poderá colocar anúncios perto dos botões do aplicativo para induzir cliques errados ou exibir anúncios com uma interface do usuário disfarçada de menu. A CTR pode ser aumentada em a curto prazo, como a instalação de creativos.

No entanto, isso também é exatamente o oposto da garantia de qualidade e prejudica o valor da experiência da publicidade, dificultando a maximização do RPM no médio e longo prazo. Em primeiro lugar, os cliques falsos não podem atender ao custo-benefício dos anunciantes, portanto, as oportunidades de uso desses anúncios diminuirão.

Como maximizar o RPM?

Até agora, explicamos com base em exemplos de itens NG, mas vamos considerar também o caso oposto. Por exemplo, digamos que você tenha um anúncio com uma taxa de cliques alta. Plataformas com baixo CPC (custo por clique) e baixa profundidade (espaço de publicidade por página), apesar de terem uma alta taxa de cliques, podem ser consideradas uma situação de grande desperdício em termos de maximização de RPM.

Portanto, o lado da mídia aumenta o espaço do anúncio e o instala em um local de fácil visualização.

Em outras palavras, para maximizar RPM, CPC (custo por clique), Profundidade (número de anúncios por página), Cobertura (porcentagem de exibições de página que realmente exibem anúncios), CTR (cliques em anúncios), é importante aumentar cada um dos os elementos de (taxa) sem fazer trade-offs.

Muitos de vocês que estão lendo este artigo pertencem à categoria de “anunciantes” (agência). Se você conseguir entender a estrutura de mercado de três vias, que inclui “usuários” além de “mídia” e “anunciantes”, será mais fácil entender as intenções das funções fornecidas pela plataforma e os objetivos das atualizações.

Ao fazer isso, será mais fácil julgar se devemos ou não seguir as intenções da mídia.

Conhecer o RPM é conhecer as regras do jogo

Depois de entender a lógica para maximizar o RPM da plataforma, gostaria de pensar em como ela pode ser usada nas operações diárias.

Como premissa maior da maximização de RPM, o lado anunciante deve participar do leilão para que a concorrência não ocorra sem participantes.

Você pode pensar: “O que é isso?”, mas é justamente porque muitas pessoas participam do leilão que ele pressiona para cima o CPC .mais mais abrangência e profundidade . Se o RPM aumentar, a receita da plataforma aumentará, investimentos serão feitos para melhorar a conveniência dos mecanismos de busca e mídia, as oportunidades de correspondência de anúncios aumentarão, o CTR aumentará e ferramentas e sistemas que podem ser usados ​​gratuitamente a cobrança será mantida, o que aumentará o número de usuários. Como resultado desse investimento cíclico, as oportunidades de exibição de anúncios aumentarão em conjunto.

Novos recursos e serviços são lançados diariamente na plataforma, mas a maioria deles está disponível para aumentar os componentes do RPM: CPC, Cobertura, Profundidade ou CTR.

“Para que serve esta função e qual é a sua finalidade?”

Ao imaginar, acho que você pode julgar se a função é adequada para o propósito da sua empresa ou não.

Quer você entenda ou não as regras, será a diferença entre os resultados

Vamos detalhar um pouco mais com um exemplo.

Para aumentar a receita, a mídia deseja aumentar a cobertura (proporção de exibição real de anúncios para todas as oportunidades de exibição). Para isso, emitiremos um alerta na tela de gerenciamento com uma métrica chamada “taxa de perda de parcela de impressões” para incentivar os anunciantes a fortalecer os lances, aumentar os orçamentos, expandir os tipos de correspondência de palavras-chave e melhorar as taxas de cliques. Ao apresentar a informação de que “Ainda há espaço para crescer”, é um item para incentivar os anunciantes que estão encontrando custo-benefício a tomar ações máximas.

Da mesma forma, assim como os anúncios dinâmicos de busca, o sistema determina automaticamente o gatilho (neste caso, a palavra-chave) para participar do leilão a partir das informações do site, eliminando a necessidade de inserir a palavra-chave. também é uma medida de abrangência. Quanto mais informações você tiver em seu site, mais chances terá de participar do leilão. Pode-se dizer que é uma função que mata dois coelhos com uma cajadada só, pois o alcance e a precisão da correspondência aumentarão como resultado, e também levará à relação custo-benefício da publicidade.

Dessa forma, entender as intenções da plataforma facilita julgar se as funções e configurações recomendadas pelo sistema estão de acordo com as circunstâncias e objetivos de cada anunciante . Se houver vários gêneros e as páginas estiverem bem divididas, os anúncios dinâmicos de pesquisa funcionarão e, se for um SPA (Single Page Application), talvez seja necessário adotar outro método. Se o seu orçamento for fixo em primeiro lugar, você não usará frequentemente a taxa de perda de parcela de impressões e, se o custo-benefício for justificado e o volume de entrega for insuficiente, será um item muito importante.

Anunciantes diferentes têm objetivos e circunstâncias diferentes. Assim como diferentes objetivos requerem diferentes meios, também diferentes soluções e recursos devem ser adotados.

Não é incomum que os resultados da publicidade sejam diferentes dependendo de quem opera a plataforma e da agência de publicidade contratada, mesmo que seja usada a mesma plataforma. Da mesma forma que não há quem não leia as regras ao jogar um jogo, acredito que entender ou não as regras determinará o resultado. Portanto, conhecer o RPM é conhecer as regras do jogo.

Para encontrar uma relação ganha-ganha para anunciantes e usuários, entendendo as ideias da mídia

Se você entender como o RPM funciona, poderá entender a intenção e o propósito das atualizações no lado da plataforma. Ao fazer isso, acreditamos que você não apenas entenderá como usar as funções, mas também levará a uma atitude de aceitar apenas as funções necessárias, em vez de perseguir cegamente a grande quantidade de informações atualizadas que fluem todos os dias.

A missão é que o meio se mova para maximizar o RPM da plataforma. Por outro lado, acreditamos que a missão de nossas operações publicitárias diárias deve ser maximizar as vendas de nossos clientes (anunciantes).

Por isso, utilizamos o RPM, que é a estrutura de lucro da plataforma que enfrentamos todos os dias, como forma de julgar as melhores práticas nas operações para atingir nossa missão (cliente) sem nos deixarmos enganar pelas funções recomendadas pelo mídia. É importante entender.

Entendendo o que a plataforma está pensando e com quais intenções, nós, como operadoras, podemos trazer benefícios tanto para anunciantes quanto para usuários, fazendo ajustes no dia a dia e utilizando novas funcionalidades. Não é mais fácil tomar uma decisão que pode ser feito? Eu ficaria feliz se este blog fosse um gatilho e ajudasse um pouco.