O que é o Planejador de alcance? Explicação fácil de entender de como usar para exemplos de aplicação
Ao trabalhar em anúncios de vídeo no YouTube, etc., muitas pessoas podem ter esses problemas.
- Quanto custo de publicidade você precisa para atingir esse número de alcance?
- Quanto você pode alcançar se especificar a idade e o alvo?
- Como devemos alocar o orçamento ao implementar anúncios em vídeo TrueView junto com comerciais de TV?
Ao usar o “planejador de alcance” fornecido pelo Google Ads, você pode fazer previsões sobre a exibição de anúncios com antecedência.
Desta vez, explicaremos o que você pode fazer com o “Planejador de alcance” de maneira fácil de entender, incluindo exemplos de uso.
O que é o Planejador de alcance
Defina seu público-alvo, insira seus gastos com anúncios e veja instantaneamente quantos usuários você pode alcançar. Além disso, é possível verificar a frequência esperada e o CPM (custo por 1.000 impressões).
Além disso, adicionando dados de TV, é possível comparar enquanto altera a proporção da escala de publicidade entre o YouTube e os comerciais de TV.
Por exemplo, se você distribuir todo o seu orçamento com comerciais de TV, poderá atingir 62,0% da meta. Por outro lado, se você distribuir TV em uma proporção de 70% e YouTube em 30%, pode atingir 81,2% da meta definida, o que é cerca de 20% maior mesmo com o mesmo orçamento. Dessa forma, o número de alcance pode ser previsto determinando a taxa de distribuição dos comerciais do YouTube e da TV, facilitando o planejamento.
Motivos para planejar no YouTube e na TV
O Google anunciou a adição dos dados da Nielsen TV ao seu Reach Planner em novembro de 2019, mas houve um declínio na audiência da TV devido à mudança digital. O comportamento do usuário está mudando de estilos tradicionais de visualização de TV para acesso a vídeos online em vários dispositivos e em diferentes momentos do dia.
O Google Ads Blog observa que a Nielsen anunciou que “o 18-49 GRP disponível para transmissão e TV a cabo caiu 31% em apenas cinco anos, de 2013 a 2018” e que ele diz que é necessário incorporar o YouTube no plano de vídeo para compensar o declínio e expandir os negócios.
参考：Equilibre seus gastos no YouTube e na TV com o Planejador de alcance – Google Ads Blog*GRP: Valor numérico obtido pela soma da taxa de visualização de cada número de anúncios colocados.
Por exemplo, se houver 4 comerciais durante um período com audiência de 10% e 3 comerciais durante um período com audiência de 20%, (10 x 4) + (20 x 3) = 100 GRP.
Exemplos de medidas cross-media para TV e YouTube
Um exemplo real de medidas de mídia cruzada entre TV e YouTube é apresentado no Think With Google, então apresentarei alguns trechos.
Bebida Kirin “FOGO”
Nome da empresa: Kirin Beverage Co. , Ltd.Nome do produto: Café enlatado “FIRE”
Com base nos resultados das campanhas anteriores, sentimos a necessidade de expandir nosso alcance para quem não assiste muito TV, então colocamos anúncios tanto na TV quanto no YouTube com o objetivo de alcançar um alcance mais eficiente.
Isso produziu os seguintes resultados.
- Aumento de +10,3% sobre o alcance somente da TV
- +5,5% de aumento na intenção de compra entre pessoas de 25 a 34 anos
- +53,3% de aumento no recall do anúncio
- +19,6% de aumento nas pesquisas por palavras-chave relacionadas à marca
Referência: TV e YouTube: planejamento de mídia para máximo alcance e eficácia – Think With Google
Unicharm “máscara super confortável”
Nome da empresa: Unicharm CorporationNome do produto: Máscara super confortável
Este é um exemplo de implementação de medidas cross-media usando anúncios de TV e anúncios em vídeo do YouTube e alcançando resultados em termos de elevação da marca e alcance incremental.*Alcance incremental: Alcance líquido aumentado. Alcance puramente aumentado que não inclui usuários duplicados que viram anúncios na TV e no YouTube.
Por exemplo, se 20% de seus usuários visualizarem um anúncio do YouTube e 10% deles também assistirem a um anúncio de TV, o ganho líquido de 10% será seu alcance incremental.
Para maximizar o alcance, usamos o Reach Planner para realizar simulações, determinamos a proporção de orçamento para anúncios de TV e anúncios em vídeo do YouTube e investimos cerca de 30% do orçamento de publicidade em anúncios em vídeo do YouTube.
Aqui estão os resultados da campanha:
- Em termos de alcance, a TV sozinha atingiu 50,13% dos espectadores certos, mas quando combinada com os anúncios em vídeo do YouTube, o alcance aumentou para 62,47%. 12,34% dos quais são alcance incremental do YouTube.
- Olhando para o preço unitário para atingir mulheres de 25 a 34 anos, o YouTube era 39% mais barato que a TV.
- Nos resultados de uma pesquisa de brand lift para cada material de vídeo publicitário durante o período do teaser, um alto efeito de brand lift de 912,2% foi obtido em buscas por palavras-chave de marca, como “máscara super confortável”.
Como você pode ver no exemplo, tanto a TV quanto o YouTube têm uma relação complementar. Usaremos o YouTube para atingir os dados demográficos que não podem ser alcançados na TV e maximizar o alcance dos dados demográficos que não podem ser alcançados no YouTube usando a TV. Parece que a probabilidade de alcançar resultados pode ser aumentada pelo planejamento usando o planejador de alcance para captar o efeito com antecedência.
Como usar o Planejador de alcance
Por fim, explicarei como usar o planejador de alcance.
Entenda as métricas do Planejador de alcance
Primeiro, vamos entender as métricas do Planejador de alcance antes de usá-lo.
| alvo alcançável | O número estimado de usuários que um determinado plano pode alcançar. |
|---|---|
| frequência média | Número médio estimado de vezes que um anúncio é exibido para um usuário durante o período da campanha |
| CPM total | Mostra o CPM total (custo por impressão) para todo o alcance em um determinado plano. O CPM é calculado como (custo de mídia projetado) / (impressões projetadas) * 1.000. |
| TRPs (censo nacional) | O valor total da classificação do público-alvo (TRP) que o plano especificado deve atingir. O TRP é calculado como (porcentagem de alvos alcançáveis) x (frequência média). |
| censo nacional | O custo por visualização (CPP) (alvo) necessário para atingir a meta deste plano. O CPP é calculado como (Custo Total) / (Classificação Alvo). |
| população do censo | O número total de usuários que se encaixam em seu público-alvo e local de destino com base nos dados do censo. A métrica TRP usa o tamanho da população e não afeta o número de usuários que seu plano pode alcançar. |
| População do YouTube | O número total de públicos-alvo que seu anúncio pode alcançar nos sites do YouTube e do Google Video Partner (GVP) em uma média de 28 dias. |
Como usar o Planejador de alcance
A seguir, explicarei como usar o Planejador de alcance.
① Clique em Ferramentas e configurações > Planejador de alcance
Crie um plano de mídia.
② Defina o alcance
de reconhecimento ③ Selecione
YouTube + TV É possível selecionar apenas YouTube, mas desta vez criaremos com YouTube + TV.
④ Selecione uma região.
・Chukyo, Kansai, Kanto
/Kansai
/Kanto
Você pode selecionar entre os três acima.
⑤ Insira os atributos do usuário Insira
idade e sexo. A idade pode ser selecionada entre 18 e 64 anos. ⑥ Defina o período
⑦ Defina a campanha de TV.
Aqui, selecione uma campanha de exemplo ou uma campanha específica.
Uma campanha de amostra pode ser usada como referência ao calcular o período médio e o custo com base em campanhas anteriores. Campanhas específicas podem ser simuladas usando dados de comerciais de TV que as empresas fizeram no passado.
Ao selecionar uma campanha específica, você pode encontrar e selecionar conteúdo semelhante à sua próxima campanha. Desta vez, assumindo uma promoção de bebidas, vamos selecionar uma campanha que a Asahi Beverage implementou no passado.
Escolhi a campanha GREEN CALPIS realizada em abril de 2020.
Ao selecionar uma campanha, o custo real é calculado conforme mostrado no quadro vermelho no canto inferior direito, e uma simulação desse custo é calculada.
⑧ Selecione uma campanha do YouTube.
Ao selecionar os criativos disponíveis, o menu de distribuição é configurado automaticamente.
⑨ Quando todas as entradas estiverem concluídas, clique em Mostrar previsão
Os resultados da previsão são exibidos assim. Ao ajustar o conteúdo do plano no quadro vermelho, o número de alcance será alterado, portanto é possível verificar imediatamente em que porcentagem o alcance máximo é possível.
Além disso, você pode definir a segmentação detalhada a ser exibida com os anúncios do YouTube na edição na parte inferior da página.
Ao clicar nele, a tela de seleção de segmentação será exibida conforme mostrado abaixo, então abra o menu suspenso e altere cada configuração. Se você alterar isso, a previsão será atualizada para corresponder a essa segmentação.
O procedimento acima é para usar o Planejador de alcance.
resumo
Fonte da imagem: Por Dentro do Marketing do Google: Reflexões sobre planejamento digital em primeiro lugar – Think With Google
O gráfico acima é um gráfico de TRP (avaliação de público-alvo total) para YouTube e TV por faixa etária. O valor de utilidade do Planejador de alcance deve aumentar ainda mais com o planejamento baseado em um entendimento sólido das características da mídia e do comportamento do usuário.
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