Franquia Brasil

Aumentar muito os resultados significa encontrar grandes perdas de oportunidades.

E acho que existem dois tipos de perda de oportunidade. Existem perdas de oportunidades visíveis e invisíveis.

Sete ou oito anos atrás, o campo de operações publicitárias estava cheio de “perdas visíveis de oportunidades”.

Por exemplo, é difícil de acreditar agora, mas a taxa de ajuste de lance por dispositivo. Já vi coisas como “o CPA móvel é 5 vezes maior que o PC…”. Apenas definindo uma taxa de ajuste de lance, seu CPA melhorará significativamente.

Além disso, em termos de seleção de palavras-chave, embora abranjamos palavras-chave que combinam nomes de lugares, como “trabalho de meio período Ikebukuro” e “trabalho de meio período Toshima-ku” (correspondência de frase), ela está definida para não aparecer na A frase-chave de pesquisa “emprego de meio período” também foi dita. Apenas adicionar palavras-chave pode aumentar significativamente suas conversões.

No entanto, nos últimos 2-3 anos, as chances de ver “perdas visíveis de oportunidades” diminuíram. A principal razão é que a introdução de lances automáticos e palavras-chave de correspondência ampla progrediu e a automação das operações de publicidade progrediu. Depois disso, acho que o número de players e informações no setor aumentou e o nível das operações de publicidade aumentou.

Portanto, acreditamos que a oportunidade de melhorar muito os resultados recentes está na direção da “perda de oportunidade invisível”. A “perda de oportunidade invisível” tem as seguintes características.

O aprendizado de máquina não é possível porque não aparece nos dados e é difícil para outras empresas percebê-lo. (O responsável também se esquece disso) Porém, por estar relacionado à estratégia que é premissa, tende a ter um grande impacto nos resultados.

Neste artigo, vamos selecionar e explicar alguns padrões de falha comuns sobre “perda de oportunidade invisível”.

Utilizar uma estrutura de negócios difícil de ser imitada por outras empresas

As empresas que estão crescendo constantemente agora estão criando estruturas de negócios e serviços difíceis de serem imitadas por outras empresas, além de explorar espaços requintados que não se sobrepõem aos serviços existentes, valendo-se de patentes e alianças.

• Proporcionar uma experiência única ao cliente com um método de fabricação que utiliza tecnologia patenteada
• Aprovação de alimentos para usos específicos de saúde e alimentos com alegações de função
• Especializando-se em indústrias de nicho que não podem ser imitadas por grandes empresas
• Usa matérias-primas que apenas algumas empresas no Japão podem comprar
• Infraestrutura abrangente com base na força do capital
• Fornecendo serviços enraizados em regiões específicas
• Há sinergia com as empresas do grupo e os clientes podem ser compartilhados

Ao alavancar um mecanismo difícil de ser imitado por outras empresas e fornecer benefícios exclusivos, torna-se um serviço insubstituível para os clientes.

A criação desse mecanismo faz parte do trabalho de marketing, mas mesmo um anunciante que só atua na área de promoção em relação aos 4Ps (produto/preço/lugar/promoção) do mix de marketing pode Você precisa entender e colocar em prática sua estratégia de publicidade.

No entanto, muitas vezes vejo anúncios que não correspondem à política, embora haja um mecanismo que possa ser devolvido aos clientes. Quanto às circunstâncias, parece que a equipe de promoção não entende as estratégias de marketing devido à falta de cooperação e está apenas olhando para resultados de curto prazo.

Por exemplo, digamos que você queira atrair indivíduos que desejam receber pedidos para um determinado serviço de crowdsourcing.

Lidamos principalmente com pequenos trabalhos de escritório e apoio a empresas, e devido à natureza do trabalho, existem muitos trabalhos com um grão muito pequeno.

Neste momento, mesmo que o CPA de registro de membro de curto prazo seja bom, você não deve apelar para ganhar muito dinheiro como “1 milhão de ienes em um trabalho paralelo” se quiser grandes resultados a médio e longo prazo, não em o curto prazo. Os pontos fortes e os relacionamentos garantidos pela estrutura da empresa são fracos e o desempenho do produto não é consistente em primeiro lugar. 

No entanto, se você olhar apenas para os resultados de curto prazo, não é incomum pensar: “É bom apelar para 1 milhão de ienes como um trabalho paralelo!” É importante testar seus anúncios em direções diferentes, mas se você se desviar de sua estratégia principal, terá dificuldades. 

Acho que a melhor maneira de a equipe de promoção mostrar suas habilidades é traduzir e expressar o que é atraente para os clientes sem sair da área de seu próprio sistema.

A cópia do anúncio é fácil de imitar, mas a estrutura do negócio não é fácil de imitar

Em primeiro lugar, a redação e o design publicitário podem ser vistos por qualquer pessoa e podem ser facilmente imitados, de modo que os anúncios visíveis são rapidamente imitados e saturados, reduzindo a eficiência. É intuitivo, mas acho que está ficando mais difícil ano após ano vencer apenas pela engenhosidade na área de promoção, como ser bom em publicidade e ser bom em criar mídia.

No entanto, se conseguirmos criar uma estrutura na qual possamos fornecer serviços insubstituíveis para os clientes, por meio de anúncios vinculados a mecanismos difíceis de serem imitados por outras empresas, e acumular retenção, vendas e lucros, poderemos alcançar resultados duradouros ROI duradouro.

Pode facilmente ser uma boa jogada. O verdadeiro ROI das medidas não pode ser entendido a menos que olhemos para o eixo do tempo no longo prazo, não apenas um mês no futuro imediato.

* Claro, é possível decidir não devolver os pontos fortes da empresa aos clientes. Por exemplo, mesmo que uma empresa tenha a vantagem de poder “reduzir os custos de compra”, isso não reflete a margem de lucro da empresa no preço. No entanto, pelo menos é importante entender a cadeia de valor em que processo sua empresa obtém margem de lucro e ter opções de retorno aos clientes.

* A consistência no desempenho e na estrutura do serviço é importante, mas não é necessário que o anúncio e o conteúdo real do serviço correspondam perfeitamente. Em alguns casos, o motivo para começar e o motivo para continuar são diferentes. Ainda assim, gostaria de evitar atrair clientes com conteúdo que contradiz o mecanismo e se torna mentira.

Conecte pontos aparentemente fracos e recursos casuais à exclusividade

Ao interpretar pontos aparentemente fracos e características casuais como originalidade e comunicá-los, você pode conseguir grandes resultados.

Por exemplo, quando a Anagram era pequena no passado, costumávamos nos apresentar a novos clientes como “somos uma pequena empresa especializada em publicidade programática”. Se você disser: “Nossa empresa só pode fazer publicidade baseada em desempenho e temos poucas pessoas e nenhum recurso…”, isso não é confiável, não é?

Kimura Soap, que apoiamos, explica que a “receita honesta” da nossa marca de cuidado capilar “12 / JU-NI” foi possível “porque somos um pequeno fabricante”. Este é outro exemplo de sublimação habilidosa de características em originalidade.

O De Beers Group, uma mineradora e atacadista de diamantes, fez campanha de que os diamantes são o anel de noivado e de casamento ideal como um símbolo de eternidade e amor, e “A Diamond is Forever” é um dos mais populares do século 20. Tornou-se um das famosas frases de efeito. As características casuais dos diamantes, que são pedras extremamente duras e poderosas, foram ligadas com sucesso à sua singularidade.

Costuma-se dizer que “fique esperto sem gastar dinheiro”, mas criar singularidades a partir dos cartões que você possui não requer um grande investimento, e é uma medida rápida e eficaz que pode ser chamada de sabedoria. Você definitivamente deveria pensar sobre isso uma vez.

Anúncios informativos

As táticas de promoção são bem desenvolvidas em negócios como pedidos por correspondência repetidos de um único item, e existem excelentes modelos de publicidade, como criativos e páginas de destino. No entanto, esses modelos são baseados em serviços que se tornaram comoditizados até certo ponto e, no caso de serviços altamente inovadores que estão prestes a chegar ao mercado, aplicá-los como estão pode não transmitir seu apelo.

Por exemplo, se você apenas disser ao cliente que o preço é de 100 ienes pela primeira vez, sem entender o que é o serviço, o cliente não entenderá. Mesmo se você aplicar o padrão vencedor de cosméticos por correspondência a um serviço altamente inovador, ele não necessariamente funcionará bem.

Além disso, por que é bom? Nos casos em que os clientes não conseguem entender de imediato, é necessário ensinar os critérios de julgamento de valor em primeiro lugar antes de confiar ao cliente o julgamento se é bom ou ruim.

Em Anagrama, ao explicar a empresa para um novo cliente, às vezes digo: “O responsável irá apoiá-lo desde a operação até o relatório, sem divisão de trabalho”. No entanto, não apenas isso, mas o significado original será transmitido pela primeira vez, contando os seguintes 1 e 2 conjuntos.

① Existem dois tipos de agências de publicidade: o sistema de divisão do trabalho e o sistema de balcão único.

No caso de um sistema de divisão de trabalho, é fácil pedir uma grande quantidade de trabalho porque o trabalho é dividido, mas por outro lado, leva tempo para entrar em contato e confirmar entre os responsáveis, e pode não ser possível responder ou implementar medidas imediatamente. 

No caso de um sistema de parada única, esse jogo de mensagens não ocorre, portanto, você pode prosseguir com seu trabalho imediatamente. Por outro lado, devido à mão de obra limitada, podemos não ser capazes de responder se houver muito trabalho.

(2) No caso da sua empresa, o sistema de balcão único parece ser uma boa opção.Sua empresa está na fase de verificar várias coisas e colocar as coisas nos trilhos, então a velocidade de verificação é mais importante do que pedir trabalho fixo. O sistema de parada única parece se encaixar bem e pode ser mais fácil para nós ajudá-lo.

(1) é o padrão para julgamento de valor, mas a qualidade dos anagramas só pode ser reconhecida depois que (1) e (2) são comunicados.

Especialmente no caso de novos serviços que serão lançados no mundo no futuro, algum tipo de antítese da indústria existente é misturado a ele. Tal serviço deve ser discutido a partir do “por quê?” em primeiro lugar. Quando você ouve a história diretamente da pessoa responsável, pode pensar: “Isso é incrível! É um serviço revolucionário!” Antes de fazê-los olhar para o conteúdo promocional, talvez devêssemos explicar o “por quê?” com milhares de personagens e muita energia.

Não é um anúncio que ressoa apenas com clientes “conhecidos”?

Se os critérios subjacentes de conhecimento e julgamento de valor não forem comunicados, o anúncio só terá ressonância com a “camada existente” que está ciente disso por conta própria, por assim dizer, “compreendendo” os clientes.

Obviamente, é importante realizar anúncios de pesquisa e anúncios de redirecionamento para a camada real. É claro que as vendas aumentarão se pudermos estimular as costas daqueles que estão interessados ​​em nós por meio de publicidade e outras medidas, como relações públicas.

Porém, para ampliar a escala, gostaria de ponderar se há espaço para divulgação de informações para pessoas que não conhecem o serviço ou não entendem o significado do serviço.

Por exemplo, veja copywriting abaixo.

(1) “Servidor de água de bom desempenho de custo. Custo inicial 0 iene. Campanha de apoio à educação infantil está em andamento.”

② “É difícil fazer leite no meio da noite… Um servidor de água com água quente. Água macia segura para bebês.”

① é perfeito para a camada de consideração do servidor de água.

Anúncios de pesquisa, palavra-chave de segmento personalizado “servidor de água” e redirecionamento podem produzir resultados.

Por outro lado, ② pode ser enviado para aqueles que não estão considerando um servidor de água agora.

Se você pode atingir os pais com bebês e dizer: “Na verdade, você pode resolver esse problema com um servidor de água”, pode esperar uma reação. É, por assim dizer, um anúncio para a camada potencial.

Bons anúncios para públicos potenciais são úteis para os clientes porque fornecem respostas para problemas latentes para os quais os próprios clientes não conseguiram encontrar soluções. Também ensina conhecimento e maneiras de ver as coisas que você não sabia. Em outras palavras, é um anúncio que “dá uma boa notícia”.

Os critérios de conhecimento e julgamento de valor que são pré-requisitos para a compra não são necessariamente transmitidos em anúncios, mas podem ser transmitidos em relações públicas/RP ou processos de vendas. 

No entanto, é bom organizar e entender que tipo de conhecimento e critérios de julgamento de valor são necessários para que os clientes pensem sinceramente que o serviço é bom.

Não restrinja desnecessariamente a base de clientes

Por exemplo, digamos que você anuncie um alimento com alegações funcionais que “diminuem os níveis de açúcar no sangue”.

Como você pensa sobre sua estratégia de publicidade? Em primeiro lugar, supondo que a persona seja “um homem gordo de 50 anos ou mais”, quero retratar um homem gordo de 50 anos ou mais em um anúncio, ou uma cena que pareça se encaixar em um homem de 50 anos, como como em uma festa com bebidas da empresa, não é?

No entanto, o alvo máximo original é todo aquele que pensa: “Estou preocupado com o meu nível de açúcar no sangue estar alto, mesmo que não seja suficiente para obter insulina prescrita no hospital. Quero melhorá-lo com minha dieta diária”. há muitos homens na faixa dos 50 anos, mas há muitas mulheres e pessoas magras entre eles.

Se apenas homens na faixa dos 50 anos ou mais usarem expressões perceptíveis, existe a preocupação de que o alvo seja desnecessariamente reduzido e o número de conversões diminua. Exige um nível de abstração nem muito nem pouco para o público-alvo, ou seja, estilo de escrita e seleção de imagens que agradem tanto mulheres quanto pessoas magras.

O seguinte artigo de Katsutoshi Kinoshita, Presidente e CEO da Kita no Tatsujin Corporation, explica de uma maneira muito fácil de entender.

“Por exemplo, digamos que você defina uma persona-alvo para um determinado produto e defina uma persona como esta.

[Sr. A]

·Mulher

·35 anos de idade

·casado

・Trabalhando em Marunouchi

・Uma casa isolada nos subúrbios da província de Saitama

・ Marido tem 38 anos

・Uma criança é uma menina na segunda série do ensino fundamental

・Sou viciado em ioga há 3 anos.

・ Há cerca de meio ano, comecei a me preocupar com rugas finas nos cantos dos olhos.

O que acontecerá se você desenvolver uma estratégia de marketing de “cosméticos antirrugas” para essa persona?

A meta é muito estreita e o número de respostas é drasticamente reduzido.

(Omitido)

A persona de um produto (produto) deve ser definida como o máximo divisor comum, começando pelo USP (força exclusiva do produto) e benefício (lucro). ”

As configurações de persona geralmente são criadas ao criar uma estratégia de promoção. Por exemplo, quando várias pessoas criam conteúdo para uma única mídia, pode ser uma diretriz eficaz manter a política correta e criar frases realistas e interessantes.

Algumas pessoas pensam que quanto mais detalhada for a configuração da persona, mais realista ela será, mas como disse o Sr. Kinoshita, o oposto é verdadeiro para a publicidade.

Tsuyoshi Morioka, o diretor representante da Katana Co., Ltd., que reconstruiu o USJ durante a crise administrativa, também afirma o seguinte em “The Strategic Theory of Probability Thinking”.“A segmentação dos consumidores separadamente aumenta o M É por isso, não para restringir o M de nossa própria marca.

Acho que muitos profissionais de marketing não entendem a essência disso.

Em muitos casos, medidas como segmentação e diferenciação dos concorrentes têm precedência e estreitam desnecessariamente o importante M de sua própria marca. ”

Como escreve o Sr. Morioka, acho que muitas vezes vemos oportunidades sendo perdidas ao estreitar desnecessariamente a base de clientes. É importante definir corretamente o target para o qual o serviço da sua empresa pode ser a melhor opção, nem muito amplo nem muito restrito, e desenvolver promoções com a quantidade certa de abstração.

Não restrinja desnecessariamente a mídia e os métodos de publicidade

Há momentos em que não somos capazes de enfrentar o desafio, mesmo que seja um meio de publicidade que podemos esperar adquirir. Assumir o desafio das novas mídias envolve riscos, mas é possível desenvolver hipóteses baseadas em mecanismos e compatibilidades. Explicaremos os pontos de seleção de mídia para maximizar os resultados.

Pense nos dois eixos de “precisão de segmentação” e “volume de informações criativas”

Eu gostaria de propor uma maneira simples de pensar. Você pode reduzir as omissões pensando nos dois eixos de “precisão de segmentação” e “volume de informações criativas”. Aqui estão alguns exemplos.

(Exemplo) Em um anúncio de comércio eletrônico, a imagem de anúncio LINE (pequena) pode ser adquirida

Para anúncios de comércio eletrônico, digamos que a relação custo-benefício da imagem de anúncio LINE (pequena) (colocação no topo da coluna de discussão) seja boa. Nesse momento, você pode considerar colocar um anúncio na campanha de pesquisa do Google Ads.

Primeiro, considere a “precisão da segmentação”. O Google Ads provavelmente tem mais sinais usados ​​para otimização do que o LINE, e especula-se que a precisão da segmentação seja maior. Porque os sinais são coletados por meio de vários serviços com altas taxas de uso, como navegador Chrome, histórico de navegação do YouTube, informações de localização do mapa, dispositivos Android, Gmail etc.

Acima de tudo, é um poderoso sinal de pesquisa que insere diretamente os problemas do usuário. O LINE também tem uma alta taxa de uso, mas a taxa de uso e os tipos de serviços vinculados que adquirem sinais parecem ser inferiores aos do Google Ads.

Em seguida, vamos considerar a quantidade de informações criativas. A imagem (pequena) para anúncios LINE pode conter até 34 caracteres, e a imagem será exibida em tamanho menor. Embora o número de caracteres na campanha de busca do Google Ads seja pequeno, a imagem é exibida maior que a imagem (pequena) do anúncio do LINE, e parece que a quantidade de informações pode ser igual ou maior.

Nesse caso, se a imagem (pequena) do anúncio do LINE for econômica, parece valer a pena tentar uma campanha de pesquisa do anúncio do Google.

(Exemplo 2) Anúncio para e-commerce de alimentos, adquirido por meio de anúncios do Instagram

Vejamos outro exemplo. Digamos que em um anúncio de comércio eletrônico de alimentos, usamos anúncios de carrossel no lado de distribuição do Instagram de meta anúncios e podemos adquirir anúncios que transmitem nosso compromisso e pensamentos com texto junto com o chiado do produto.

Nesse caso, duvido que seja possível implantá-lo em uma campanha de exibição do Google Ads.

Isso ocorre porque há muitos espaços publicitários em que o tamanho do anúncio que pode ser exibido é pequeno e é difícil transmitir uma sensação de entusiasmo.

Claro, acho que você pode fazer o desafio em si, mas pelo menos você deve se preocupar com a diferença na quantidade de informações neste criativo.

Pensando na precisão de segmentação dos sinais

A quantidade de informações criativas é óbvia, mas a precisão do direcionamento é invisível e difícil de pensar. Como ponto de partida para pensar, que tipo de informação você dá à mídia publicitária como usuário? Em outras palavras, recomendo pensar em termos de sinais de otimização.

Por exemplo, no Facebook, há muitas pessoas que listam sua formação educacional, ocupação e cargo, e uma comunidade é formada por meio de conexões ocupacionais. Todos eles são usados ​​como sinais para otimização de anúncios, portanto, se a ocupação for importante, como um anúncio de agente de recrutamento de engenheiros, seria fácil de encaixar.

Para serviços como estimativas de mudança, é importante ligar para a pessoa que procura uma empresa de mudanças o mais rápido possível. Por outro lado, os atributos e ocupações do cliente são menos importantes, então os Meta Ads não se encaixam. Um bom portfólio gastará a maior parte do seu dinheiro em anúncios de pesquisa.

Se quase todas as mulheres com mais de 40 anos podem ser segmentadas, a maioria dos meios de publicidade pode incluir sinais de idade, portanto, a precisão do direcionamento não é um grande problema. De qualquer forma, é importante refinar o criativo com várias mídias publicitárias, expandir o posicionamento do anúncio e reduzir o preço unitário do anúncio.

Dessa forma, se você pensar nos dois eixos de “precisão de segmentação” e “volume de informações criativas” no planejamento de mídia, poderá criar uma hipótese racional para novas mídias. Por outro lado, se você não desafiar novas mídias de publicidade, mesmo que não tenha nenhuma preocupação com “precisão de segmentação” ou “volume de informações criativas”, poderá estar perdendo oportunidades.

Distribuição de vídeo tem espaço para expansão

É na vertente de distribuição de vídeo representada pelas campanhas de vídeo Google Ads (YouTube Ads) e TikTok Ads que vários anunciantes acreditam estar a perder oportunidades por não terem conseguido assumir o desafio apesar do potencial inerente. Não tenho know-how para produção de vídeo e os obstáculos, como custos de produção, são altos.

Em particular, as campanhas de vídeo do Google Ads (YouTube Ads) têm um grande potencial.

De acordo com a pesquisa de 2020 do Ministério de Assuntos Internos e Comunicações sobre o tempo de uso da mídia de comunicação de informações e o comportamento da informação, o YouTube é assistido por mais pessoas do que o esperado há muito tempo.

• O YouTube tem uma taxa de uso de mais de 90% entre pessoas na faixa dos 40 anos, a segunda maior taxa depois do LINE.
• Olhando para o tempo médio de uso de todas as faixas etárias durante a semana por item de uso da Internet, “ler/escrever e-mails” foi o mais longo com 40,8 minutos, seguido por “assistir a serviços de postagem/compartilhamento de vídeos” com 38,7 minutos e “assistir mídias sociais”. “・Escrever” leva 37,9 minutos.
• Olhando para o tempo médio de uso de todas as faixas etárias nos feriados, “visualizar serviços de postagem/compartilhamento de vídeo” foi o mais longo com 58,0 minutos, seguido por “visualizar/escrever mídias sociais” com 44,2 minutos e “visualizar/escrever blogs e sites” é de 27,9 minutos.
• O maior aumento em comparação com 2019 foi para “visualização de serviços de postagem/compartilhamento de vídeo” durante a semana e fins de semana.

Os anúncios em vídeo do YouTube podem usar segmentação de alta precisão, como sinais de pesquisa do Google Ads e, no caso de anúncios in-stream, o espaço de veiculação é grande e, como é um vídeo, é possível transmitir informações complexas incorporando vários criativos informação. É. Portanto, é possível produzir resultados independentemente do produto.

Escrevi mais sobre a seleção de mídia no blog abaixo, portanto, consulte-o.

resumo

Acho que pode haver momentos em que você está com problemas porque não tem uma política de publicidade. Mas se você já tem clientes, eles simplesmente não foram encontrados e há etapas que você pode seguir.

Eu tenho um cliente agora.

Os clientes podem encontrar e utilizar a atratividade dos serviços que os próprios empresários desconhecem.

Ou, mesmo que não seja documentado internamente, pode haver dicas sobre o que o pessoal de vendas da linha de frente tem uma sensação visceral de: “Se eu falar sobre isso, eles vão se interessar”.

Porque alguém está percebendo, o negócio está realmente estabelecido.

Não confie muito em sua própria cabeça e é importante conversar com clientes e membros de outras equipes. Pode ser uma política de marketing apenas colocando-a em palavras. É de grande valor.

A propósito, o Google parece apontar para 10 vezes o número-alvo, ou seja, “10X” adicionando um 0 ao número-alvo, em vez de aumentá-lo em 10% em relação ao ano anterior. Para 10X, precisamos fazer algo completamente diferente e precisamos dar passos ousados.

Na verdade, meu sentimento pessoal é que, se uma medida hipotética for algo como: “Está cerca de 10% melhor?” Só então poderemos chegar a algo significativo, como uma melhoria de 20%.

Se o responsável pela publicidade pensar: “Nossos produtos têm menos funções do que as grandes empresas, o preço é mais alto e não há nada de bom neles…”, as ideias não surgirão.

Acho importante sempre mirar em um home run com a mentalidade de “Sempre há um ‘botão 10x’ que aumentará muito seus resultados. Onde está?”

Consulte os blogs a seguir para obter pontos de melhoria mais específicos que são comuns em contas de publicidade.