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Pontos a serem observados no marketing BtoB, pontos para aquisição de leads com “qualidade” em mente

“A qualidade do lead é ruim e não leva a negociações comerciais ou pedidos…”

Este não é um problema comum para empresas que se dedicam principalmente ao marketing B2B? Também estou frequentemente envolvido em operações de publicidade e consultoria para BtoB, mas quase sempre é um problema que surge.

Neste artigo, como devemos entender a “qualidade do lead” no marketing BtoB? Eu gostaria de poder falar sobre o tema.

O que é um bom lead em primeiro lugar? Defina leads de qualidade para sua empresa

O que não pode ser definido não pode ser gerenciado.

O que não pode ser gerenciado não pode ser medido.

O que não pode ser medido não pode ser melhorado.

Um estatístico chamado William Edwards Deming deixou as palavras acima. Quando conduzo operações de publicidade e consultoria para BtoB, sempre verifico: “Você define qualidade de lead para sua empresa?”

Existem muitos casos em que a definição de “qualidade do lead” se tornou ambígua devido à falta de discussão suficiente. Como eu disse no início, se a definição for ambígua, não pode ser gerenciada ou medida, portanto não pode ser melhorada e não é adequada como meta.

• O alvo está desalinhado e não leva a negociações e pedidos comerciais?
• Não é hora de discutir se o alvo está certo ou não?
• As forças de fechamento do lado das vendas são percebidas como fracas e leads de baixa qualidade?

Assim, para entender onde está o problema, é necessário como premissa maior que a “qualidade” do lead seja previamente definida com clareza para a empresa.

Avalie a qualidade do lead em três dimensões

Então, como definimos a qualidade do lead?

Recomendo fazer julgamentos com base em três eixos: fase, meta e entendimento da marca.

Fase para emissão

Isso não se limita ao BtoB, mas mesmo que você venda um serviço ou produto para alguém que não precise do serviço, a probabilidade de gerar negociações comerciais e receber um pedido diminuirá. Em alguns casos, você pode até sentir que isso não importa para você.

Por exemplo, se for aplicável a serviços de apoio ao recrutamento, pode ser dividido em três fases, conforme se segue.

Fase para emissão	Exemplo de recrutamento
(1) Não reconhecer o problema	não acho que contratar é necessário
(2) Reconhecer problemas	Estou começando a pensar em contratar, mas não tenho pressa
③ Quero resolver o problema imediatamente	quero contratar urgente

Existem várias etapas para cada empresa, como desconhecer o problema, estar ciente do problema e buscar uma solução.

Do ponto de vista das vendas, pensamos que os leads que vão ser contratados de imediato são de grande qualidade, pelo que será uma boa situação se se juntarem muitos clientes que procuram uma solução. Portanto, quanto mais tardia for a fase, mais provável é que a qualidade melhore.

Por outro lado, se você for abordado na etapa de seleção na segunda metade da fase, não conseguirá transmitir a qualidade do produto, podendo se tornar uma competição de preços com base em uma cotação. Em geral, acho que não é assim que se diz que é bom reunir a segunda metade da fase. Se você conseguir comunicar adequadamente os pontos fortes da sua empresa antes da fase e depois passar para a seleção, poderá receber pedidos sem passar por outras empresas.

Portanto, eu pessoalmente acho que é melhor controlar a qualidade da fase nas vendas internas ou no estágio de vendas de campo do que no estágio de aquisição de leads.

alvo

O tamanho da empresa, o tipo de negócio e o cargo se enquadram nessa categoria. Em termos de tamanho da empresa, considere se ela se encaixa na meta com base na escala de vendas (100 milhões de ienes, número de funcionários, etc.). Por exemplo, serviços como gerenciamento de pessoal e mão de obra são menos necessários para empresas com 3 funcionários, e empresas com 100 ou mais funcionários que têm preocupações e questões relacionadas a pessoal e mão de obra são consideradas alvos adequados.

No caso do desenvolvimento de serviços específicos do setor, não é adequado como alvo, a menos que seja um líder no setor-alvo em primeiro lugar.

Além disso, no B2B, é importante pensar na posição que você deseja abordar ao considerar quem é o tomador de decisão. O apelo que ressoa entre funcionários e executivos em geral também mudará.

compreensão da marca

De acordo com um estudo do Conselho de Liderança de Marketing da CEB , até 57% do processo de compra corporativa termina com uma pré-pesquisa antes da reunião com um representante de vendas.

Mesmo no B2B, as informações agora podem ser coletadas na Internet sem a necessidade de perguntar diretamente aos representantes de vendas, como no passado. É importante tornar sua empresa conhecida no início do processo de compra. Além disso, mesmo depois de nos conhecer, muitas vezes fornecemos informações de vários ângulos, e as negociações comerciais ocorrem sem problemas se eles entenderem nossa empresa.

Você pode definir a qualidade dos leads visualizando em que estágio estão os leads adquiridos por meio de operações publicitárias.

Os três eixos apresentados desta vez são apenas exemplos, por isso seria uma boa ideia considerar primeiro os eixos que se adequam à sua organização ou equipe.

Coisas para estar ciente ao conduzir publicidade com consciência da qualidade do lead

Aqui estão alguns pontos a serem lembrados ao operar anúncios com a qualidade dos leads em mente.

A qualidade dos leads muda para cada medida

Esteja ciente de que a qualidade dos leads recebidos mudará para cada medida. Por exemplo, o custo por conversão pode ser obtido de forma relativamente barata com white papers, mas o número de pessoas nos estágios iniciais da fase de consideração aumenta, então a qualidade dos leads geralmente é baixa.

Por outro lado, as consultas e solicitações de materiais no canto inferior direito do mapa acima são relativamente de alta qualidade e levam a negociações comerciais porque há relativamente muitos downloads de pessoas que procuram o primeiro estágio da solução, que é a segunda metade da fase de consideração.

Dessa forma, se você não entender que a qualidade dos leads vai mudar a cada medida, sua resposta pode ser lenta. Por exemplo, os white papers não levam imediatamente a negociações comerciais, então eles desistem. Em primeiro lugar, não levará a negociações comerciais de imediato, por isso é possível incluir medidas para aumentar as negociações comerciais ou convidá-los para seminários. É importante entender a premissa das medidas antes de agir.

A perda de oportunidade ocorre quando você se concentra demais em leads de alta qualidade

Você não costuma receber pedidos de vendedores dizendo: “Por favor, passe os leads com uma alta taxa de negociações comerciais o máximo possível”? Nesse caso, é possível aumentar as medidas no canto inferior direito do mapa acima. Acho que essa é a forma correta de pensar, mas não se esqueça que você pode estar perdendo uma oportunidade.

Existe uma regra de 3:10:27:60.

A teoria, nascida de pesquisas na Universidade de Harvard, afirma que todas as populações são compostas por proporções de 3:10:27:60.

Vamos aplicar isso ao marketing BtoB de CRM, que é um sistema de gerenciamento de clientes.

• 3% das pessoas pesquisam pelo nome do produto CRM
• 10% das pessoas buscam preocupações como “como gerenciar clientes”
• 60% que têm problemas difíceis, mas não fazem nada
• 27% que não estão interessados ​​em primeiro lugar

Aplica-se mais ou menos assim? No marketing BtoB, cerca de 13% do total de pessoas querem isso agora ou estão pensando em introduzi-lo, enquanto mais de 60% têm problemas, mas não sentem necessidade.

Em outras palavras, se você buscar apenas pistas que levem a negociações comerciais e pedidos imediatamente, poderá abordar apenas 13% de todo o mercado, e os 60% restantes ou mais podem ser oportunidades perdidas.

Portanto, usaremos white papers, seminários etc. para obter uma lista de mais de 60% de clientes em potencial que não foram abordados. E é preciso fazer contatos regulares, como vendas internas e revistas por e-mail, aumentar o ângulo e conectá-lo a negociações e contratos comerciais.

Vamos estabelecer uma linha que passe vendas e combinar medidas para puxar leads que ainda estão longe da comercialização

Até agora, definimos usuários com alta qualidade de lead em nossa empresa e entendemos que a qualidade do lead muda a cada medida. Em seguida, recomendamos que você gerencie o status de cada lead adquirido.

Conforme mostrado no diagrama acima, se você conseguir passar para a próxima fase ao executar uma ação específica e passá-la para o lado de vendas ao atingir uma determinada fase, poderá ver qual fase está interrompendo a taxa de progresso geral. torna mais fácil encontrar gargalos.

Se o lead não estiver em condições de passar nas vendas, medidas como seminários e white papers podem ser consideradas para movê-lo para a próxima fase.

No entanto, como a situação difere dependendo dos produtos e indústrias manejadas pela empresa, vamos explorar o método de gerenciamento ideal.

Concentre-se na qualidade, não apenas no CPA e nos números de conversão, e trabalhe no gerenciamento de leads

Não acho tão difícil baixar o custo por conversão sem pensar na qualidade do lead. Isso ocorre porque, na figura acima, a implementação das medidas no canto superior esquerdo diminui os obstáculos de conversão e reduz o preço unitário de conversão.

No entanto, mesmo que aumente o número de leads que não levam imediatamente a negociações comerciais, isso não levará diretamente a vendas. Por isso, acho que precisamos do conceito de “gestão de leads” para controlar o número e a qualidade dos leads de acordo com a fase e situação atual do negócio.

Se você estiver envolvido principalmente em operações de publicidade, operará várias mídias e acho que se familiarizará com a qualidade dos leads para cada meio; portanto, gostaria de trabalhar com a consciência do “gerenciamento de leads” nas operações de publicidade.