Explicaremos como funciona o leilão, que determina se um anúncio pode ou não ser publicado no Facebook Ads.
Com os anúncios do Facebook, quando a segmentação por dois ou mais anunciantes se sobrepõe, o anúncio com o “valor geral” mais alto que leva em consideração o “preço do lance” e a “relevância do anúncio” é publicado.
Ou seja, não é apenas um leilão baseado no preço do lance, mas também no valor do anúncio para os usuários do Facebook.
Hoje, vamos nos aprofundar no que significa “relevância do anúncio” nos leilões de anúncios do Facebook e o que você pode fazer para vencer o leilão com um lance menor.
Se você quiser entender toda a imagem da publicidade no Facebook, consulte este artigo.
Quando ocorre o leilão nos anúncios do Facebook?
Os leilões de anúncios ocorrem quando dois ou mais anunciantes competem. Especificamente, um leilão de anúncios ocorre quando vários anunciantes segmentam um usuário do Facebook.
Considere o exemplo da Empresa A, que deseja veicular anúncios para um público de mulheres que adoram esquiar, e da Empresa B, que deseja veicular anúncios para todos os amantes do esqui em uma determinada região. Como mostra a figura abaixo, a Sra. C, uma “mulher que adora esquiar e mora em uma determinada área”, é o público-alvo de ambas as empresas.
Os leilões de anúncios ocorrem quando ocorre essa sobreposição de público-alvo.
Entre os anúncios da Empresa A e da Empresa B, o anúncio com o maior preço de lance e a maior relevância do anúncio, ou seja, o anúncio com o maior “valor global” será veiculado para o Sr. C.
Referência: Central de Ajuda do Facebook Business | Sobre o leilão de anúncios
O que constitui um leilão de anúncios para anúncios do Facebook
O leilão de anúncios do Facebook é baseado em duas considerações: preço do lance e relevância do anúncio. Além disso, a ‘relevância do anúncio’ pode ser dividida em ‘taxa de ação estimada’ e ‘qualidade do anúncio’.
| valor total | preço de oferta | |
| Relevância do anúncio | Taxa de ação estimada qualidade do anúncio |
preço de oferta
Um lance, como o nome sugere, é o valor que um anunciante está disposto a pagar por clique ou impressão. Se você optar por otimizar o orçamento de sua campanha, seu lance será definido automaticamente para cada leilão.
Os anúncios do Facebook priorizam os anúncios com maior relevância do anúncio, portanto, você deve pensar em ganhar o leilão de anúncios enquanto reduz seu lance aumentando a relevância do anúncio.
Relevância do anúncio
A relevância do anúncio é uma métrica medida a partir da taxa de ação estimada e da qualidade do anúncio. Você não pode verificar diretamente a relevância do seu anúncio.
O termo “relevância” refere-se à “relevância do anúncio para o público”. Em outras palavras, pode-se dizer que é um indicador de que “Quando a publicidade é postada para usuários incluídos no público-alvo, os usuários julgam que o anúncio é altamente relevante para eles e passam para cliques e conversões?”
Se esse anúncio não for relevante, você pode estar atendendo ao público errado em primeiro lugar ou a qualidade do anúncio ou da página de destino pode não ser alta o suficiente para direcionar a ação do usuário.
Referência: Centro de ajuda para empresas de anúncios do Facebook | Diagnóstico de relevância do anúncio
Veja as métricas de relevância do anúncio em seu painel de anúncios do Facebook
A relevância do anúncio não pode ser verificada diretamente no painel de anúncios do Facebook.
Como indicadores para confirmar quantitativamente a relevância do anúncio, você pode usar três indicadores: “Classificação de qualidade”, “Classificação da taxa de engajamento” e “Classificação da taxa de conversão”.
| preço de oferta | |||||
| valor total | Relevância do anúncio | Taxa de ação estimada | Classificação da taxa de engajamento Classificação da taxa de conversão | ||
| qualidade do anúncio | Classificação de qualidade |
Classificação da taxa de engajamento
A classificação da taxa de engajamento é explicada a seguir na Central de Ajuda do Facebook Business. Nos anúncios do Facebook, “cliques, reações, comentários, compartilhamentos ou spreads” nas postagens são chamados de “engajamento”.
A classificação da taxa de engajamento representa a taxa de engajamento esperada quando comparada a anúncios com o mesmo público. A taxa de engajamento preditiva é calculada a partir da probabilidade de alguém que vê seu anúncio clicar, reagir, comentar, compartilhar ou se tornar viral. A isca de engajamento (o ato de ganhar curtidas, comentários etc.) não melhora o desempenho do anúncio.
Aqui estão os valores possíveis para a classificação da taxa de engajamento (35º-55º percentil é a média):
Acima da
média
Média Abaixo da média (últimos 35%)
Abaixo da média (últimos 20%)
Abaixo da média (últimos 10%)Fonte: Central de Ajuda do Facebook Business | Classificação da taxa de engajamento
Classificação da taxa de conversão
A classificação da taxa de conversão é explicada a seguir na Central de Ajuda do Facebook Business.
A classificação da taxa de conversão representa a taxa de conversão esperada quando comparada a anúncios com o mesmo público-alvo e objetivo de otimização. A taxa de conversão preditiva calcula a probabilidade de alguém que vê seu anúncio atingir seu objetivo de otimização.
Os valores possíveis para a classificação da taxa de conversão são os seguintes (35-55 por cento do bloco é a média):
Acima da
média
Média Abaixo da média (menor 35%)
Abaixo da média (menor 20%)
Abaixo da média (menor 10%)
Alguns produtos e serviços, por sua natureza, têm taxas de conversão mais baixas do que anúncios concorrentes no mesmo leilão de anúncios. Lembre-se de que produtos caros ou atenciosos (como joias) tendem a ter uma classificação mais baixa na taxa de conversão do que produtos mais baratos ou casuais (como camisetas).Fonte: Central de Ajuda do Facebook Business | Sobre a classificação da taxa de conversão
Classificação de qualidade
A Central de Ajuda do Facebook Business explica a classificação de qualidade da seguinte forma:
As classificações de qualidade representam a qualidade emocional de um anúncio quando comparado a anúncios com o mesmo público. A qualidade do anúncio é medida por vários sinais. Isso inclui comentários de pessoas que viram ou descartaram o anúncio, bem como características do anúncio consideradas de baixa qualidade (por exemplo, ocultação de informações, sensacionalismo, isca de engajamento).
A classificação de qualidade é indicada pelos seguintes valores (média 35º-55º percentil):
Acima da
média
Média Abaixo da média (menor 35%)
Abaixo da média (menor 20%)
Abaixo da média (menor 10%)Fonte: Central de Ajuda do Facebook Business | Ranking de Qualidade
Melhore a relevância do anúncio para reduzir os lances e ganhar leilões
Até agora, analisamos o ‘preço do lance’ e a ‘relevância do anúncio’ e suas métricas que determinam o ‘valor geral’ envolvido em um leilão de anúncios.
Aumentar seu lance aumenta suas chances de ganhar o leilão de anúncios. Por outro lado, os orçamentos são limitados. Veremos como você pode ganhar vantagem no leilão de anúncios melhorando outro fator determinante do leilão de anúncios: a relevância do anúncio.
Aproveite os diagnósticos de relevância do anúncio
Os diagnósticos de relevância do anúncio ajudam você a encontrar anúncios com desempenho insatisfatório e a aprender como melhorá-los. Para avaliação de desempenho, utilizamos o “Ranking de Taxa de Engajamento”, “Ranking de Taxa de Conversão” e “Ranking de Qualidade”, que são os indicadores de “relevância do anúncio” mencionados acima.
À medida que você se aprofunda nos anúncios que não atendem aos seus objetivos, os resultados do diagnóstico de relevância do anúncio podem ajudá-lo a determinar se os recursos do criativo, a experiência pós-clique e o público-alvo podem melhorar o desempenho. Observar os resultados do diagnóstico em conjunto fornece insights mais profundos do que observar cada um individualmente. Consulte a tabela abaixo ao ler e interpretar os resultados do diagnóstico de relevância do anúncio.
Fonte: Central de Ajuda do Facebook Advertising Business | Como usar o diagnóstico de relevância do anúncio
Melhore os anúncios com base nos resultados do diagnóstico de relevância do anúncio
Se o diagnóstico de relevância do anúncio não for positivo, há duas coisas principais que você pode fazer.
criar anúncios atraentes
A primeira é melhorar a publicidade. Espera-se que você crie anúncios e páginas de destino que sejam de interesse dos usuários pertencentes ao seu público-alvo.
Se sua classificação de qualidade for baixa, você poderá encontrar uma clara melhoria. Os anúncios do Facebook de baixa qualidade e os leilões de anúncios pouco competitivos têm as seguintes características:
- retendo informações deliberadamente
- Expressão sensacional
- isca de noivado
Além disso, uma experiência ruim de anúncio pós-clique é caracterizada por:
- Pouco ou nenhum conteúdo original
- Anúncios pop-up ou intersticiais
- Manipulação de conteúdo inesperada
- Representação enganosa
Mude seu público-alvo
A segunda é mudar seu público-alvo. No entanto, a alteração do público redefinirá os dados de operação do anúncio acumulados até aquele momento.
Se você não pode esperar nenhum efeito depois de melhorar o criativo, pense novamente sobre o público que provavelmente se interessará pelo produto ou serviço que você está anunciando.
resumo
Até agora, vimos como funciona o leilão de anúncios do Facebook e em que consiste. No leilão de anúncios do Facebook,
- preço de oferta
- Relevância do anúncio
são os principais componentes e essas classificações são usadas para decidir se o seu anúncio será ou não exibido.
Além disso, a relevância do anúncio é
- Classificação de qualidade
- Classificação da taxa de engajamento
- Classificação da taxa de conversão
Você pode verificar isso concretamente com os três indicadores a seguir.
Com os anúncios do Facebook, os anúncios que são considerados benéficos para os usuários tendem a ser postados a preços unitários baixos e têm altos resultados. Isso não é tarefa fácil.
No entanto, não há dúvida de que analisar seu público-alvo e criar criativos com imagens e vídeos de alta qualidade é o caminho mais rápido para obter resultados com os anúncios do Facebook.
Leave a Reply