Com o lançamento do iOS 14.5 da Apple, as empresas que usam anúncios do Facebook para otimizar e medir eventos de conversão na Web e criar audiências de acordo, agora precisam configurar a “medição agregada de eventos”.
No entanto, pode haver muitas pessoas que não sabem como funciona em primeiro lugar e por que é necessário configurá-lo.
Neste artigo, explicaremos o esboço da “Medição de evento adicional” e como configurá-la.
O que é medição combinada de eventos?
Eventos agregados é oficialmente definido como “um protocolo que permite a medição de eventos da web de usuários do iOS 14”. No entanto, é difícil entender por que essa configuração é necessária.
Referência: Sobre a medição de eventos combinados
Vamos começar examinando o histórico por trás da introdução da medição combinada de eventos.
Histórico da introdução da medição combinada de eventos
Com o lançamento do iOS 14.5, os aplicativos publicados na App Store agora pedem aos usuários permissão para rastrear dados por meio de uma nova política de privacidade (App Tracking Transparency = ATT).
Referência: Resumo do impacto na entrega de anúncios e rastreamento de anúncios programáticos pelo iOS 14.5
Se o usuário optar (permitir o rastreamento), é possível obter alguns dados mesmo que sejam restritos, mas se o usuário optar (não permitir o rastreamento), é difícil para o aplicativo acessar as informações do dispositivo do usuário. como resultado, a quantidade de dados que podem ser obtidos é extremamente reduzida.
Como resultado, todos os aplicativos no iOS, incluindo o Facebook, terão um grande impacto na medição de conversão e na otimização de segmentação, e os anunciantes de aplicativos e web envolvidos serão duramente atingidos.
Definindo Medições de Eventos Agregados
Enquanto os anunciantes de aplicativos e anunciantes da web estão sendo forçados a responder, o Facebook implementou a “medição total do evento” como uma contramedida no lado do evento da web.
Simplificando, a medição combinada de eventos é uma função que permite o rastreamento mínimo como uma contramedida contra o ATT no lado da web. Os eventos que podem ser adquiridos continuarão limitados, mas você poderá continuar medindo e otimizando a eficácia mínima da distribuição de anúncios enquanto é afetado pelo ATT.
Em maio de 2021, a taxa de adesão dos usuários é de cerca de 40%. Com 1 em 2 impedindo o rastreamento de aplicativos, a medição agregada de eventos no Facebook é uma configuração muito importante para a exibição de anúncios.
Priorização de eventos
A medição agregada de eventos permite “priorizar” até 8 eventos para um único domínio.
Se o usuário aceitar, todos os eventos definidos para medição de eventos combinados podem ser medidos, mas se o usuário recusar, o número de eventos que podem ser medidos será limitado a um. Ao priorizar cada evento, é possível definir “qual evento deve ser preferencialmente medido para usuários opt-out”, então eventos necessários para medição e otimização enquanto sujeitos a restrições Você mal consegue obter o
Por exemplo, se você registrar um evento como “Compra” onde o movimento do usuário é profundo na jornada do cliente com a maior prioridade, se você registrar o evento “Adicionar ao carrinho” em segundo lugar, hipoteticamente, o usuário não fará uma compra. Você poderá rastrear eventos de adicionar ao carrinho mesmo se
Existem algumas ressalvas para esta priorização de eventos.
Primeiro, o número máximo de eventos que pode ser definido para medição de eventos combinados é 8 por domínio, mas esse limite se aplica ao domínio principal, que inclui todos os subdomínios sob ele. Por exemplo, jp.anagrams.com e uk.anagrams.com são separados por subdomínios, mas o domínio principal anagrams.com é o mesmo, portanto, o número total de eventos que podem ser definidos é no máximo 8. Portanto, as empresas que operam sites com vários subdomínios, como sites de portal e sites que estão se expandindo globalmente, precisam ter cuidado.
*O domínio primário também é chamado de eTLD+1 (domínio de nível superior válido+1)
Referência: Sobre domínios na medição de eventos combinados
Além disso, se várias agências operarem anúncios no mesmo domínio como uma grande empresa, várias agências = vários pixels, mas mesmo para o mesmo tipo de evento padrão Aqueles com pixels diferentes serão contados de forma diferente. Neste caso, o número de eventos será excessivo para o limite máximo de 8, portanto é necessário configurar os eventos em consideração a isso.
Finalmente, uma palavra de cautela ao usar o Optimize for Value. Ao veicular anúncios usando otimização de valor, cada evento de compra com otimização de valor conta quatro eventos na priorização. Portanto, para contas de publicidade que medem a eficácia com base no ROAS, leve isso em consideração ao priorizar.
Referência: configuração de otimização para valor
Em resumo, há duas coisas que você deve saber de antemão:
- Como priorizar entre até 8 slots de eventos
- Todas as contas de anúncios, pixels e eventos relacionados ao domínio estão organizados?
Além disso, se você alterar ou excluir um evento, não poderá editá-lo novamente por 72 horas depois disso, portanto, recomendamos que você esclareça suas prioridades antes de prosseguir com as configurações.
Também é possível otimizar para eventos diferentes dos 8 eventos priorizados
A partir de 16 de junho de 2021, também é possível otimizar para eventos diferentes dos 8 principais eventos priorizados (Eventos prioritários) no Gerenciador de eventos.
Ele não pode ser usado para otimização de conversão, mas pode ser usado para alguns relatórios no Gerenciador de Anúncios e para segmentar públicos-alvo personalizados em sites (observe que os anúncios não serão veiculados para usuários que optaram por não participar). Nenhum relatório é gerado, portanto, apenas optou- em usuários estão incluídos).
Referência: Otimizando campanhas com eventos não priorizados
O que você precisa antes de configurar medições de eventos somados
As seguintes condições devem ser atendidas para operar a medição de eventos combinados.
- Domínio verificado
- O configurador é um administrador do Gerenciador de Negócios que possui o domínio
- O configurador tem permissões para configurar eventos padrão (pixels) e conversões personalizadas
Após a autenticação do domínio, você pode prosseguir para a medição total do evento fornecendo ao gerente de negócios no lado da configuração a autoridade necessária para vários ativos e configurações do evento.
Idealmente, ativos como domínios, pixels e conversões personalizadas devem ser de propriedade do anunciante, não da agência. Conforme mencionado anteriormente, se várias agências estiverem operando anúncios no mesmo domínio como uma grande empresa, o número de eventos será excessivo para o limite de 8 e o impacto do tempo de inatividade durante a edição será reduzido. É desejável para esses ativos ser de propriedade e administrado pelo anunciante, pois é fácil causar transtornos como o recebimento.
Além disso, se a agência fosse substituída, o anunciante não precisaria reconfigurar os ativos a cada vez.
Como configurar a verificação de domínio
A verificação de domínio é o processo de fazer com que o Gerenciador de Negócios do Facebook verifique se você é o proprietário do domínio, dizendo: “Este domínio pertence a mim”.
A medição de eventos agregados é definida para cada domínio e é essencial que você não prossiga com a medição de eventos agregados sem autenticação de domínio. Veja abaixo os detalhes de como configurar isso.
Referência: os usuários da página do Facebook devem saber como usar a função de autenticação de domínio da URL de destino do link
Verificação de propriedade de domínio
Primeiro, verifique qual gerente de negócios é o proprietário do domínio.
① Faça login no Gerenciador de Negócios e clique no botão de menu “≡” no canto superior esquerdo.
② Selecione [Configurações de negócios]
③ Abra a guia [Brand Safety] e clique em [Domains].
④ Selecione o domínio de destino e confirme o proprietário do domínio em “Proprietário: ◯◯”
Em seguida, verifique se você é um “Admin” no Gerenciador de Negócios que possui o domínio. Conforme mencionado acima, se o anunciante preparar vários recursos, esse trabalho será feito pelo anunciante.
① Faça login no Gerenciador de Negócios e clique no botão de menu “≡” no canto superior esquerdo.
② Selecione [Configurações de negócios]
(3) Abra a guia [Usuários] e clique em [Usuários].
④ Verifique se o usuário que está realizando a configuração tem acesso de administrador
Observe que, se você não tiver acesso de administrador, precisará solicitar permissão ao administrador do Gerenciador de Negócios. Veja abaixo os detalhes.
Referência: Exibir e editar permissões no Gerenciador de Negócios
Permissões para pixels (eventos padrão) e conversões personalizadas
Os usuários que configuram a medição combinada de eventos terão acesso aos pixels (eventos padrão) e às conversões personalizadas que planejam editar. O acesso requer permissões, portanto, o gerente de negócios do qual você planeja configurar a medição agregada de eventos deve ser atribuído como parceiro por um gerente de negócios com permissões.
Saiba mais sobre as atribuições de parceiros abaixo.
Referência: Sobre os Parceiros do Business Manager
Referência: conceder aos parceiros acesso a ativos no Gerenciador de Negócios
Observe que, se o gerenciador de negócios que você planeja configurar já tiver acesso a pixels e conversões personalizadas, você poderá avançar para a priorização da medição agregada de eventos.
Procedimento de definição de priorização
A partir daqui, explicarei a priorização de cada evento. Por conveniência, explicaremos com base na premissa de que o anunciante possui todos os ativos e o anunciante procederá com as configurações.
① Faça login no Gerenciador de Negócios e selecione [Gerenciador de Eventos] no botão de menu “≡” no canto superior esquerdo.
② Depois de selecionar [Medição de evento adicional], clique em [Definir evento da web].
③ Depois de clicar no domínio de destino, selecione [Gerenciar eventos]
④ Confirme o aviso em cerca de 72 horas e clique em [Editar].
Agora é hora de realmente priorizar os eventos.
⑤ Clique em [Adicionar evento]
⑥ Selecione [Conversão personalizada] ou [Pixel] e selecione o evento de destino
*Se o evento de destino não for exibido aqui, a autoridade do evento pode não ser compartilhada corretamente.
Repita as etapas acima para quantos eventos forem necessários e clique em ⑦[Enviar].
* Você pode excluir eventos com o “✕” à direita e arrastar e soltar eventos com o “⠿”.
⑧ Verifique a prioridade novamente, marque-a e clique em [Aplicar].
(9) Confirme se as configurações do evento foram alteradas e clique em [OK].
Retorne à tela do gerenciador de eventos e confirme se o evento está definido corretamente no domínio de destino.
* A tela acima pode ser visualizada por parceiros de domínio, independentemente de serem anunciantes ou agências.
Isso completa as configurações para medição de eventos combinados.
Precauções para combinar configurações de evento
Observe os quatro pontos a seguir ao configurar a medição de eventos combinados.
A medição do efeito entre domínios não é compatível (a partir de agosto de 2021)
Atualmente, a medição de eventos combinados não oferece suporte à medição de efeito entre domínios. Por exemplo, no caso de um site EC que utiliza um sistema de carrinho do tipo ASP, o domínio registrado no Facebook e o domínio que fornece o sistema de carrinho são separados, mas no momento em que esses eventos são medidos, não é possível.
Não é possível definir eventos personalizados
Existem dois tipos de eventos que podem ser rastreados no Facebook: “eventos padrão” e “eventos personalizados”, mas os eventos personalizados não podem ser definidos atualmente para medição de eventos combinados.
Se você realmente deseja usar um evento personalizado, pode usá-lo para otimização de evento personalizado criando uma conversão personalizada e selecionando a categoria de evento padrão mais próxima da ação que deseja otimizar. Para obter mais informações, visite a página da Central de Ajuda do Facebook Business abaixo.
Obter valor de uma compra conta como 4 eventos
Devido à medição agregada de eventos, ativar a otimização para valor conta o evento como 4 eventos em relação ao limite de 8. As contas de anúncios que medem a eficácia com ROAS precisam ter cuidado.
Referência: Configurando eventos para usar medições de eventos somados
A frequência de troca é a cada 72 horas
A edição de um evento originalmente causava um período de suspensão obrigatório de 72 horas (período de espera) para a conta de anúncio, mas isso foi removido. No entanto, mesmo que não esteja suspenso, você pode alterar a prioridade do evento uma vez a cada 72 horas, portanto, tome cuidado para não fazer alterações por vários dias após a edição do evento.
Referência: Configurando eventos para usar medições de eventos somados
resumo
A introdução do ATT pela Apple é um exemplo de uma grande tendência no mercado digital para proteção de informações pessoais, mas mudanças no ambiente de medição no lado da mídia são esperadas no futuro devido a mudanças nas políticas das empresas e à introdução de regulamentos pelo governo.
Não temos escolha a não ser esperar que a plataforma de anúncios responda à falta de dados causada por essa mudança de jogo, mas, para poder responder a qualquer momento, continuaremos a acompanhar as informações mais recentes e entender o setor tendências com o máximo de detalhes possível. Vai ser importante mantê-las.
Pode não demorar muito para que as empresas tenham que repensar a forma como alcançam seus clientes. Porém, até lá, precisamos mudar para a ideia de “como produzir resultados dentro do sistema dado” e responder com flexibilidade.
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